Se asume que un delantero de fútbol sin un buen equipo no va a meter goles; no va a coger el balón desde su portería regatearse a todo el equipo contrario, incluido el portero, y a meter gol. Si Fernando Alonso no tiene un coche competitivo no va a ganar carreras por mucho que pueda ser el mejor piloto del momento. El marketing es el equipo de los comerciales; sin un buen marketing, ya pueden ser unos cracks que no van a vender lo suficiente. O harán ventas heroicas, igual que los goles metidos desde el medio del campo de un zapatazo, o la carrera de formula 1 en la que casi de carambola se superan los mil y un obstáculos. Entonces, ¿por qué es tan usual que haya una separación rallando en la incomunicación entre la acción comercial y el marketing?
Optimizando el equipo comercial
Cuando no se llegan a los objetivos comerciales los ojos se vuelven al equipo comercial. No hay suficientes goles, los delanteros no están acertados. Y es verdad, en primera línea el equipo comercial es el responsable de las ventas. Obviamente siempre se pueden hacer muchas cosas para mejorar. No quiero centrarme en este post en las cosas que se pueden hacer, desde formación, motivación, mejora de las herramientas de ventas, cambio de las tipologías de comerciales, etc. Van a ser normalmente mejoras de tipo incremental.
Bien es cierto que en ocasiones el problema sí que puede residir en el equipo comercial, o en el director comercial. Con el cambio del entrenador puede que solucionemos el problema, aunque también es normal una fase de transición en la que se puede empeorar.
Sin embargo, si de modo claro estamos por debajo de los objetivos de ventas, con cambios de entrenador y mejoras incrementales es muy posible que no consigamos aumentar suficientemente los resultados. A pesar de que todas las acciones de mejora deben de realizarse de modo continuo, es verdad que en el fragor de la batalla muchas veces se olvida algo tan básico. Como el ejemplo del leñador que de tantos árboles que debía cortar, no encontraba tiempo ni para descansar ni para afilar el hacha.
Para conseguir cambios notables debemos fijarnos en el marketing. Si de modo sistémico no se llegan a las ventas necesarias la culpa es del marketing.
La crisis saca a la luz las carencias de nuestro marketing
Hasta hace no tanto, en un entorno amable para las ventas, las carencias en el marketing se tapaban con ventas abundantes. A medida de que estas han ido haciéndose más difíciles, han ido quedando a la vista las vergüenzas. Hay muchos aspectos que seguramente deberíamos revisar en nuestras empresas. Algunos pueden estar en estas 12 preguntas para sacarnos los colores:
1.- ¿Estoy trabajando mi imagen de marca de modo coherente? ¿Doy la misma imagen desde las distintas áreas de mi empresa?
2.- ¿Tengo un plan de comunicación para mi empresa?
3.- ¿Estoy utilizando mi capacidad para generar contenidos y reforzar mi notoriedad en el mercado?
4.- ¿Tengo claros quienes son mis interlocutores y potenciales clientes? ¿Qué estoy haciendo para vincularlos con mi empresa? ¿Tengo planes para ello?
5.- ¿Estoy generando regularmente novedades y las estoy comunicando adecuadamente?
6.- ¿Tengo un plan de postventa?
7.- ¿Tengo un plan de fidelización?
8.- ¿Las acciones de marketing están sincronizadas con las necesidades del equipo comercial?
9.- ¿Estoy utilizando eficientemente las distintas armas del marketing, con conceptos integrados con las necesidades de las ventas? ¿Qué pasa con el marketing online?
10.- ¿La dirección de la empresa asume su liderazgo en la acción comercial y tiene claras cuales son sus responsabilidades en este campo?
11.- ¿Toda la empresa, hasta el último empleado, tiene actitud comercial? ¿He hecho mi marketing interno?
12.- ¿Tengo claro que sin desarrollar mi marca no voy a ninguna parte? ¿O soy capaz de competir exclusivamente por precio?
Cuando hablo de un plan, me refiero a un documento escrito en el que se detallan todas las acciones a llevar a cabo, con responsables asignados, y estos responsables tienen estas acciones detalladas en sus agendas con fechas y horas reservadas para ejecutarlas. Todo lo demás son deseos, no planes.
¿Que hago si soy una empresa de reciente creación?
Es posible que si eres un emprendedor, tienes una startup, o una empresa de reciente creación, puedas haber pensado que alguna de las preguntas realizadas no concuerdan con la situación de tu empresa, por ejemplo por falta de recursos. Yo te diría que todo lo contrario. Si estás empezando debes prestarle atención al marketing, a la creación y crecimiento de tu marca, a orientarte correctamente a tu mercado y tratarlo adecuadamente. No siempre es un tema de recursos. Por ejemplo, si estás en fase de desarrollo de producto seguramente puedas involucrar a potenciales clientes en el mismo, prospectos que con mucha probabilidad acabarán siendo clientes. No te queda otro remedio que llevar en paralelo acciones de marketing con acciones comerciales. Hay que trabajar de modo constante y coherente, que los resultados acabarán llegando. Comienza a alimentar tu marca desde el momento cero. Todo esto requiere plantearse los conceptos desde el principio y arrancar con ideas claras. Si nos equivocamos ya corregiremos, pero de otro modo será muy difícil saber en qué nos hemos equivocado.
¿Estás de acuerdo conmigo que un salto en las ventas debe llegar de la acción coordinada del marketing y el equipo comercial? ¿Qué otras preguntas añadirías a las 12 que he listado?
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