lunes, 24 de septiembre de 2012

Los límites del marketing





Con diversas acciones de marketing intentamos influir en los consumidores para que compren nuestros productos, cambien sus hábitos de consumo, y en último término vendamos y podamos cumplir con los objetivos de negocio de las empresas. Si ampliamos la visión incluiríamos otros objetivos, no ya de negocios, sino sociales, como puede ser ayudar a sectores desfavorecidos o simplemente reducir los accidentes de tráfico.

Las herramientas del marketing nos permiten motivar a las personas a realizar acciones que de otro modo no harían. Una pregunta que nos puede surgir es qué poder tienen estas herramientas y si existe algún límite ético a su utilización. ¿Donde están las fronteras de la utilización de estas herramientas?

Unas notas muy breves sobre sicología

La sicología estudia nuestro comportamiento, porqué reaccionamos de un modo u otro ante diferentes estímulos y qué nos mueve a tomar unas u otras acciones. Sin pretender ser exhaustivo, algunas teorías nos dan herramientas para trabajar, como el conductismo, relacionado especialmente con la motivación extrínseca y la utilización de recompensas, el cognitivismo, más relacionado con la motivación intrínseca, o la sicología positiva. Punset en su libro "El viaje a la felicidad. Las nuevas claves científicas" nos da algunas claves interesantes que podemos relacionar directamente con el marketing. Del descubrimiento de las neuronas espejo se pueden extraer también importantes conclusiones aplicables al marketing. Hay mucho conocimiento que se puede aplicar. Otra manera de decirlo es que los que proclaman "a mí la publicidad no me condiciona" hablan desde el más absoluto desconocimiento de la realidad. Estos mecanismos están en general relacionados con la segregación de dopamina, "asociada con el sistema del placer del cerebro, suministrando los sentimientos de gozo y refuerzo para motivar a una persona proactivamente para realizar ciertas actividades".

Como ejemplo, una máquina tragaperras utiliza de modo muy eficaz un comportamiento muy estudiado por la sicología, y genera una recompensa de modo aleatorio, que puede provocar adicción al juego en un número importante de sus usuarios, algo que puede resultar desastroso para sus vidas. ¿Alguno de vosotros es adicto a consultar la bandeja de entrada del e-mail, o el "conecta" de twitter? Os propongo que contéis cuantas veces los consultáis al día, y a qué horas, y luego valoréis si es razonable, y cómo afecta a vuestra vida. Son similares a sistemas de recompensa aleatorios que pueden generar adicción.

Poder es responsabilidad

Este poder que se puede ejercer sobre el comportamiento de otros implica una gran responsabilidad, ya que se puede utilizar de modo perverso. Y no necesariamente con mala intención. Campañas de marketing pueden afectar negativamente a la salud de las personas, influyendo en la creación, por ejemplo, de hábitos perniciosos. No hace falta pensar en productos que se ha demostrado producen enfermedades, como el tabaco. Podríamos, por ejemplo, hablar de productos altamente calóricos o con propiedades estimulantes.

Personalmente pienso que, si con estrategias de marketing inducimos a un consumo que perjudica claramente a los consumidores, hemos cruzado la línea. Si un número importante de clientes desarrollan obsesiones, o adiciones a nuestros productos, comportamientos que les pueden claramente perjudicar en su salud física, social o sicológica, nos estamos moviendo en un terreno pantanoso. Por otra parte, cuando esto pasa, una parte de los consumidores lo van a percibir, y por lo tanto se posicionarán en contra de esta marca o producto, puede que muy activamente. Si yo percibo que los consumidores de una marca están obsesionados con la misma más allá de lo razonable, invierten cantidades de dinero que para su economía personal son irrazonables, o incluso su consumo les hace desatender sus responsabilidades, es posible que desarrolle un fuerte rechazo a la misma.

Todos estos conocimientos nos hacen pensar sobre la verdadera dimensión del libre albedrío.

Actualmente ya existen mecanismos de control sobre la actividad de las empresas, como por ejemplo para evitar abusos, que protegen la competencia, o la conocida Autocontrol, Asociación para la autoregulación de la comunicación comercial, que promueve una "publicidad, legal , honesta y leal". Es posible que en el futuro estos mecanismos se hagan más sofisticados para proteger a los consumidores de actuaciones inadecuadas.

¿Piensas que surgirá un mayor control sobre el marketing?, ¿Qué opinas sobre el libre albedrío y la influencia que tienen las marcas en nuestro comportamiento?

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lunes, 17 de septiembre de 2012

Cómo motivar a tus comerciales en las reuniones de seguimiento





Mantener un nivel alto de motivación y rendimiento es una de las tareas básicas del director comercial. Y una de las más complicadas. Como siempre para que la receta salga bien lo esencial es disponer de unos buenos ingredientes. Así que la principal parte del trabajo hay que hacerla en el reclutamiento, seleccionando a las personas adecuadas. O incluso diría que antes, definiendo perfiles adecuados de comerciales para la venta de nuestro producto. Cada producto requiere un comercial con unas características concretas.

Algunos comentarios sobre motivación

Personalmente me gusta crear entornos basados en la motivación intrínseca de los comerciales. Entiendo que otras estrategias de motivación extrínseca, como utilizar de modo intenso rankings de ventas, recompensas en viajes, etc. también pueden funcionar, pero tienen un riesgo elevado. Por una parte requieren un intenso trabajo para mantener la motivación, empujando continuamente a los comerciales, y una presencia constante. En cuanto desaparece el estímulo, o este pierde su eficacia, las ventas pierden fuelle. Está demostrado por numerosos estudios que las herramientas de motivación extrínseca, por un lado tienden a sustituir a la intrínseca, y por otro pueden producir desmotivación. Estoy preparando un ebook sobre motivación, así que no profundizaré más en el tema.

No estoy en contra, sino a favor, de utilizar rankings y comparar los resultados de los comerciales y mostrárselos, pero yo prefiero hacerlo con la clara intención de buscar las mejores prácticas y que los comerciales puedan aprender unos de otros. Así se lo hago saber de modo reiterado a los comerciales, ya que no quiero basar el desempeño en una competitividad que quizás pueda motivar a un par de comerciales, seguramente a los que menos lo necesitan, y desanimar al resto.

El objetivo estaría más en conseguir el máximo rendimiento posible del equipo en su conjunto, que potenciar el rendimiento de algunos comerciales.

Por supuesto si tu has creado un equipo de comerciales que solo reaccionan a motivación extrínseca, con un nivel muy bajo de motivación intrinseca, no tienes más remedio que dedicar gran parte de tu energía a alimentar la motivación con estímulos extrínsecos.

Cómo podemos motivar a los comerciales en las reuniones de seguimiento

Las reuniones conjuntas de seguimiento son uno de los entornos más adecuados para trabajar en motivación. Yo soy partidario de la reunión semanal, y si es posible de una adicional mensual. De nuevo si trabajas con motivación extrínseca, puede que necesites una mayor frecuencia y hay equipos comerciales que se reunen incluso todos los días. Algo que por otra parte también puede estar motivado por otras condiciones, como las características del producto o el mercado.

Algunas cosas que podemos hacer para motivar:

- Pedir y compartir feedback, sobre la competencia, sobre el mercado o nuestros productos
- Informar regularmente de noticias relevantes de la empresa
- Informar regularmente de planes de desarrollo de producto, o cualquier otro aspecto de relevancia comercial, pidiendo a los comerciales su opinión para tenerla en cuenta
- Identificar y hacer un seguimiento de los parámetros claves de éxito. No solo nos debemos centrar en los parámetros típicos, de intensidad comercial, sino debemos identificar otros, como por ejemplo el número de demostraciones de producto realizadas
- Disponer de aplicaciones informáticas que permitan mostrar fácilmente todos los parámetros que queremos seguir
- Acordar con los comerciales objetivos para los distintos parámetros y trabajar el modo de conseguirlos
- Incluir elementos de formación o análisis de casos de éxito
- Reconocer éxitos extraordinarios, o de desarrollo de los comerciales
- Introducir novedades o alguna sorpresa que anime la "fiesta"

Algunas cosas que debemos evitar:

- Que las reuniones se conviertan en un aburrido seguimiento de datos
- No hacer el análisis de los datos realmente clave para la venta
- Convertir las reuniones en la entrega de los trofeos y encumbramiento de los que más venden
- No incentivar la participación de los comerciales, y convertir la reunión en comunicación expositiva unidireccional
- Dirimir conflictos individuales
- Hacer siempre lo mismo

En los equipos comerciales es posible la aparición de dinámicas negativas, cada comercial puede tener sus propios intereses y ambiciones, y no siempre las cosas transcurren por donde deseamos. Como directores comerciales debemos estar preparados para esto, va en nuestro puesto, y gestionarlo del mejor modo para el equipo. Personalmente prefiero tratar los conflictos de modo individual con cada comercial aparte. A corto plazo podría ser más eficaz la gestión ejemplarizante de grupo, pero cuando el equipo comprende tu manera de trabajar lo normal es que te ganes su respeto.

¿Qué armas utilizas para motivar a tus comerciales?, ¿qué cosas evitas?

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lunes, 10 de septiembre de 2012

El Marketing son las redes sociales y mucho más





Llegados al punto en el que estamos, ¿no pensáis que cualquier directivo de marketing debe tener tanto conocimiento sobre las posibilidades de los medios online y las redes sociales, como del resto de medios o posibles acciones que pueda ejecutar para cumplir con sus objetivos?

En este post cuando hablo de marketing estoy hablando de marketing operativo (acciones destinadas a vender más y crear marca), y no de marketing estratégico, con responsabilidad en identificar tendencias, mercados, necesidades y modos de cubrirlas (o de crearlas).

¿Cómo está evolucionando entonces el puesto del director comercial? Con frecuencia la figura del director comercial integra todas las responsabilidades del marketing operativo. Estos profesionales deben por lo tanto dominar los medios offline y los medios online. El que no se haya puesto las pilas en el ámbito online va posiblemente a centrarse en la gestión de equipos comerciales. Pero estos equipos son cada vez más pequeños y especializados en venta telefónica, es verdad que dependiendo del producto, y tiene el riesgo de perder su puesto, o pasar a apoyar a un profesional con unos conocimiento más actualizados. ¿Por qué digo esto?

La estructura del área comercial y marketing

Dependiendo del tamaño del equipo comercial de una empresa será recomendable que el director comercial y marketing disponga de un colaborador que le ayude a coordinar los equipos comerciales y un colaborador que le apoye en las tareas de marketing. Incluso si generalizamos, en una empresa con varios perfiles de comerciales, podemos necesitar un coordinador para nuestros equipos de televenta y telemarketing, y un coordinador para el equipo de venta presencial y, por ejemplo, dinamizador de otras redes de comercialización si existieran. Incluso en vez de un responsable de marketing podría ser más adecuada la existencia de varios responsables especializados en los medios prioritarios para la empresa. Por ejemplo, si tengo un foco importante en Facebook necesitaré especialistas en Facebook, que pueden gestionar como tarea secundaria otras redes sociales. Si invierto gran parte de mi presupuesto en google adwords necesitaré expertos en este campo, que adicionalmente  podrían gestionar otras áreas como el marketing de afiliación. Un profesional que gestione otro tipo de campañas offline podría también responsabilizarse de acuerdos online con medios menos especializados. Adicionalmente necesitaré expertos en estadística, comunicación, generación de contenidos y gestión de comunidades.

Por supuesto algunas de estas tareas pueden estar externalizadas.

Lo que le va a pasar al especialista en medios online

Pienso que ya tenemos también el efecto inverso en relación a lo que les está pasando a los directores comerciales. Para mi una de las conclusiones de la evolución de los medios online, es que varios ya tienen un tamaño y relevancia tal, que está dejando de tener sentido el concepto de especialista en medios online. Ya no es posible ser especialista en medios online. Si tu fuerte son los medios online tienes que a pasar a ser especialista de marketing, porque no puedes dominar adwords, facebook, linkedin, twitter, pinterest, etc. y si no tienes conocimientos globales de marketing te puedes quedar fuera de juego o apoyando a alguien con los conocimientos de marketing adecuados.

¿No van a ser las acciones de marketing cada vez más complejas integrando tanto recursos online como offline, buscando una experiencia más rica para el cliente?

Del mismo modo si te especializas en un medio online concreto, pongamos linkedin, especialización que va a ser algo cada vez más demandada, es una estupenda opción, pero debes de ser consciente que estás descendiendo en la capacidad ejecutiva de tu trabajo.

Para cerrar la exposición, teniendo en cuenta la situación de los mercados en los que nos movemos, una de las conclusiones que se pueden sacar es que la separación entre director comercial y director de marketing (operativo) puede ser una mala idea. Se necesita que las acciones de marketing estén cada vez más pegadas a las ventas, incluidas las acciones de pura generación de marca, y para esto es necesario profesionales de marketing con una amplia experiencia en ventas.

¿Que pasa si mi empresa es pequeña y no puedo montar toda esta parafernalia de la que hablas?, me dirás. Mi opinión es que para tener éxito tendrás que buscar apoyo especializado externo, y tu reto es ser capaz de coordinarlo e integrarlo.

¿Cómo pensáis que van a evolucionar los puestos de director comercial, marketing y marketing online? ¿Estáis de de acuerdo conmigo?

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lunes, 3 de septiembre de 2012

Una gran bolsa de negocio para el autoempleo





Laurence Fontinoy nos está recordando esta realidad con frecuencia: en España hay aún muchas páginas web por hacer. Tantas que no tendríamos recursos humanos cualificados para hacerlas si quisiéramos ponernos al nivel de Europa.  Según sus datos sólo el 25% de las pymes disponen de página web; aunque este dato supongo que se debe referir a empresas muy pequeñas. Quizás no sea un dato tan fácil de estimar. En todo caso, redondeando, según el INE hay en en España  3 millones de empresas con 9 empleados o menos; y de estas  unas 2.600.000 tienen 2 o menos empleados. Así que quedándonos con un número fácil de recordar, podríamos decir que hay más de 2 millones de empresas que aún no disponen de página web, seguramente con limitados recursos para invertir en ella. Y aquí no estamos teniendo en cuenta a profesionales independientes que no tienen una empresa, sino que son autónomos. Sólo he encontrado en el INE estadísticas de páginas web de empresas de 10 o más empleados. El 71% de estas,  con conexión a Internet, también disponen de página web, y entre ellas, las empresas de más tamaño prácticamente todas.

Con frecuencia las cosas posibles sólo acaban sucediendo cuando se alinean los astros. Puede que estemos en el momento adecuado para abordar esta enorme bolsa de negocio latente con un modelo de profesionales en autoempleo o "freelance". Con un paro juvenil de más del 50% todas las oportunidades que se aborden son pocas.

Una de las características importantes de esta bolsa de negocio es que se escapa a los intereses de empresas ya establecidas o de cierto tamaño. Se trata de muchos proyectos de importes reducidos. En un país donde los negocios se hacen con cartas marcadas, y tenemos una clase empresarial nutrida de gestores de prebendas en vez de emprendedores, esto es una gran ventaja. Ya se que en todos los países se cuecen habas, pero nosotros somos los inventores de la fabada.

Pienso que el momento es ideal para que jóvenes con una formación técnica, por ejemplo con una formación profesional, puedan abordar este negocio en autoempleo. Actualmente existen suministradores que ofrecen plataformas para diseñar webs sin la necesidad de disponer de ni mucha experiencia, ni muchos conocimientos o recursos, como pueden ser Basekit, 1and1, ozongo, u otros. Seguramente muchos negocios que le pueden sacar rentabilidad a disponer de una web sencilla, y que incluso con tiempo y ganas podrían desarrollarla ellos mismos con estas plataformas, estarán dispuestos a contratar un profesional que les guíe en la tarea, al menos para salvar la primera creación de la web y poder después administrarla de modo independiente. A partir de aquí el quid de la cuestión es ser capaz de ofrecerle a esta empresa servicios adicionales relacionados y rentables, como pueden ser campañas de marketing online.

Pero dar el salto es difícil, y más aún en un entorno donde la iniciativa personal en los negocios es algo aún raro de ver. En España el porcentaje de jóvenes que utiliza el autoempleo como salida profesional es ridículo, comparando con otros países, y ya no digamos con EEUU. Hay que ofrecerles alternativas innovadoras que les permita abordar esta oportunidad. No sólo desde el punto de vista financiero, sino sobre todo, desde el punto de vista de negocio, para que aprendan a hacer lo que no se ha hecho bien hasta ahora, ofrecer a los potenciales clientes un servicio coherente, con unos objetivos claros de rentabilidad.

Estamos en un momento en el más que nunca hay recursos de bajo coste para poder sacarle jugo a internet. Ahora es el momento.

En mi empresa re-accion estamos diseñando modelos de negocio rentables y que sirvan de plataforma de despegue a jóvenes que quieran iniciar un camino profesional en el autoempleo. Cómo ejemplo os invito  a visitar el nuevo diseño de nuestra página web re-accion, que he realizado yo mismo, de un modo muy sencillo, utilizando la plataforma de mi cliente basekit.es.

¿Piensas que las cifras que planteo son realistas? ¿Ves viable este planteamiento para jóvenes que inician su vida profesional?

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