El marketing directo: la respuesta a los problemas de ventas de hoy

Debemos hablar de tu a tu con nuestros potenciales clientes utilizando las herramientas del marketing directo, y personalizar nuestros mensajes, reforzando nuestra marca, para que cuando actuemos comercialmente nuestros esfuerzos caigan en terreno fértil.

Normalmente un plan de ventas relaciona unos recursos comerciales, que venden una serie de productos, con unos objetivos de ventas fijados, y unos costes directos generados. Por otro lado las empresas disponen de un presupuesto de marketing para realizar una serie de acciones, con suerte con el dato del número de impactos que van a generar sobre unos potenciales clientes mejor o peor caracterizados.

Esta situación, que hasta hace poco funcionaba gracias a un entorno amable para las ventas, hoy no es aceptable. Los equipos comerciales ven su nivel de ventas reducido y no siempre tienen las herramientas para salir de una espiral descendente en resultados. Hay que hilar muy fino. El marketing y las ventas van en una bicicleta para 2, tienen que dirigirse en la misma dirección y pedalear al unísono, ambos con todas sus fuerzas. Sino, no conseguiremos subir el puerto de montaña que tenemos ante nosotros.

El plan comercial y el de marketing deben estar integrados

El plan de ventas tal como lo referenciabamos antes es un brindis al sol. Del mismo modo, un plan de marketing que no esté forjado y fundido en su esencia con el plan de ventas es un despropósito. Poner en un documento cuanto se va a vender sin explicar al detalle donde están todos estos clientes, cual es su nombre y apellidos, cómo se va a llegar hasta ellos y cual va a ser el proceso que se va a utilizar para conseguir su confianza para que nos compren, es un ejercicio incompleto; es como decir, "voy a ir de aquí a allí", y no conocer ni siquiera si los 2 sitios están en el mismo continente, si hay carreteras, hay usar un helicóptero o un todoterreno, puedo ir a 40 por hora o a 200.

5 Cosas que hoy hay que tener claras antes de ponerse a vender

1.- Elegir el tamaño de mi mercado. Antes, en un entorno de ventas más sencillo, con frecuencia no era imprescincible conocer el tamaño exacto del mercado y el número concreto de potenciales clientes. Hoy no conocer estos datos puede ser un riesgo inasumible. Si el número de potenciales clientes son pongamos 10.000, ¿cuantos necesito para que mi proyecto sera rentable?

2.- Siguiendo con el ejemplo de antes, ¿cómo voy a conocer a mi interlocutor en estos potenciales clientes, qué herramientas voy a utilizar, y cómo voy a conseguir establecer un canal de comunicación bidireccional con esta persona?

3.- ¿Cual va a ser el proceso que voy a seguir para generar la suficiente confianza en el cliente potencial como para llegar a la venta, y qué herramientas voy a utilizar?, ¿cómo voy a trabajar mi marca para adquirir la notoriedad suficiente?

4.- ¿En qué aspecto o aspectos voy a ser para esos clientes mejor que la competencia?

5.- Y, ¿Cuanto me va a costar exactamente todo esto?

El marketing directo puede ser la respuesta a nuestros problemas

¿Cómo trabajo mi marca para reforzar suficientemente al equipo de ventas? Una solución para utilizar mis recursos lo más eficientemente posible es utilizar marketing directo; es decir, si realizo un esfuerzo en marketing, voy a garantizar que estoy impactando a mis potenciales clientes, y además prioritariamente a aquellos que están más cercanos a comprarme. En mi post Los mosqueteros en acción: marketing para tener éxito comercial en las ventas puedes ver un tipo de acción  diseñada con marketing directo. De este modo podré centrarme en resultados a corto plazo, aunque sin dejar de lado los de largo (que son las ventas de mañana). Alguna de las herramientas de marketing directo eficaces en este entorno son:

- Contact marketing
- Email marketing
- SMS marketing
- Remarketing
- Linkedin
- Twitter

Debemos pues hablar de tu a tu con nuestros potenciales clientes utilizando todas estas herramientas, para personalizar nuestros mensajes, reforzando nuestra marca, para que cuando actuemos comercialmente nuestros esfuerzos caigan en terreno fértil. Pasaron los tiempos de sembrar "a voleo", hoy hay que utilizar siembra "de precisión"; pasaron los tiempos de regar por "inundación", hoy hay que utilizar el riego "gota a gota".

¿Qué otras herramientas de marketing directo utilizas con eficacia?

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Los mosqueteros en acción: marketing para tener éxito comercial en las ferias

Hoy vemos a los mosqueteros en acción. Les vamos a encargar la planificación comercial de una feria, con el objetivo de conseguir citas comerciales presenciales para la misma feria y sacarle todo el jugo en ventas posible a la pre-feria y a la post-feria.

El reparto de tareas

Athos: reservado, refinado, con gusto por el buen vino, y con un pasado oculto que le atormenta. Le vamos a encargar el remarketing, para reforzar todas las demás acciones de modo discreto reforzando casi imperceptiblemente, pero de modo eficaz nuestra marca.

Porthos: hablador e ingenuo, vanidoso, resuelto, leal y muy belicoso. Nuestro hombre perfecto para el telemarketing. Nos va a abrir las puertas de un elevado número de potenciales clientes para que el resto pueda actuar.

Aramis: delicado, elegante y un perfecto caballero, experto en políticas clandestinas y romances ocultos. Habilidades que le van a ser de gran ayuda ya que va a ser el encargado del email marketing.

Y por supuesto D'Artagnan: desvergonzado, atrevido y muy eficaz, perfecto para encargarse del SMS marketing.

El equipo en acción

El plan es el siguiente. Porthos va a realizar un intenso trabajo contactando con un número muy elevado de empresas para conseguir los datos de contacto de los interlocutores adecuados, el nombre y puesto de las personas con las que nos queremos reunir y por supuesto su email. Dará un par de rápidas estocadas bien dirigidas de tal manera que nuestros interlocutores quedarán a la espera de recibir un email de invitación a la feria. Es capaz de conseguir un elevado ratio de éxito.

Athos trabajará en paralelo con todos los demás, en cuanto empiezan los primeros contactos pueden empezar a llegar visitas a nuestra página web. De este modo gracias al remarketing empezaremos a reforzar nuestra imagen de marca. Un buen vino que hará que los ánimos de nuestros potenciales clientes reciban de modo positivo el resto de las acciones.

Ahora es el turno Aramis. Sus artes, con sus irresistibles argumentos, elegantemente mostrados en un email y una perfecta página de acogida, convertirán cualquier resistencia en un si quiero. Dará el número suficiente de estocadas como para vencer todas las reticencias. Tras Aramis, Porthos vuelve a la carga para cerrar las citas con rellamadas priorizadas por los que más se han rendido a las artes de Aramis.

El broche de oro lo pone D'Artagnan, haciendo que ningún indeciso se eche atrás a última hora, utilizando el SMS marketing, para recordarles a todos los compromisos acquiridos, y conseguir que lleguen puntuales a su cita.

Una estrategia que ni Richelieu podrá poner en riesgo.

¿Y tú, que encargos les haces a los Mosqueteros?

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La fórmula de la pólvora: 75% telemarketing + 15% email marketing + 10% remarketing

Los éxitos en las ventas no vienen de ejecutar una actividad concreta, sino de la combinación de muchos factores. Hasta convencer al 100% al cliente y que firme, hemos ido añadiendo muchas piezas a la suma. Algunas son responsables de una parte importante de la venta,  el reconocimiento de marca, el producto, los precios, el servicio, el argumentario de ventas. Otras hacen aportaciones más modestas, cómo está redactada la propuesta, si tenemos una buena página web, si el comercial habla de una manera o de otra. Pero todas ellas juntas hacen que la suma sea 100, si quito un punto, me quedo en el 99; el casi no sirve para nada.

Si pudiéramos observar una columna con zonas de colores de ancho proporcional representando el peso de los diferentes factores que influyen en las ventas y su evolución en los últimos años, veríamos cambios radicales. Algunos colores que aumentarían de modo notable son el reconocimiento y notoriedad de marca, el precio, el argumentario de venta, o la orientación al negocio del cliente.

De modo recurrente veo que las empresas tienen una idea equivocada de lo que significa crear marca o de las herramientas y costes asociados con trabajar la notoriedad de la misma. Hablar de marca se suele identificar con la utilización de costosas campañas de marketing, inalcanzables para muchas empresas, y el largo plazo, cuando muchos directivos están hoy peleando por salir adelante solucionando problemas inmediatos.

Frecuentemente percibo que la palabra "telemarketing" provoca gestos de repulsa. Seguramente porque por desconocimiento de las muchas posibilidades que ofrece, se identifica con llamadas a horas intempestivas de empresas que no son lo que pretenden aparentar.

Recordemos algunas estadísticas

A veces es recomendable recordar cosas que ya debieran ser obvias para todos.

Según el último Estudio General de Medios de la AIMC (datos para población española de 14 o más años):

- el 48,7 % accedió "ayer" a Internet (es decir accede prácticamente todos los días)
- el 62,9 % de la población de clase alta accedió ayer a Internet
- el 55,8 % de la de clase media alta accedió ayer a Internet

Algunos datos según el INE sobre empresas con acceso a Internet de enero 2012:

- El 97,5 % de las empresas de 10 o más empleados dispone de Internet.
- El 65,2 % de las empresas con menos de 10 empleados dispone de Internet.

Estos datos dejan claro que no necesito salir en la tele para comunicar con mis potenciales clientes, y que Internet me da una gran variedad de posibilidades de realizar acciones de marketing muy segmentadas a costes muy razonables. Pero como todo hay que hacerlas bien si se quiere que funcionen bien.

Los tres ingredientes de la pólvora

Una combinación que nosotros utilizamos con frecuencia y gran eficacia es el telemarketing con email marketing, reforzado con remarketing:

- Telemarketing: para iniciar una relación comercial con los potenciales clientes de un modo amable, sin intención de venta, ofreciendo una información útil e interesante, consiguiendo los datos de contacto; diseñando acciones de elevadísima tasa de éxito, que resultan en un potencial cliente que queda a la espera de recibir un email.

- Email marketing: utilizando el email de un modo respetuoso y equilibrado, enviando 1 o 2 emails al mes con información útil e interesante para crear vínculos con los potenciales clientes y testear su interés en los productos correspondientes. No hagas nunca spam, no sirve sino para deteriorar tu imagen de marca.

- Remarketing: para reforzar la marca de modo moderado y respetuoso, en apoyo a la eficacia de las acciones comerciales.

Mailchimp da estadísticas genéricas de eficacia del emailing del 16% de tasa de apertura y 2,8% de tasa de click (sobre los emails enviados). Siguiendo buenas prácticas, algunas como las comentadas anteriormente, conseguimos tasas de apertura que suelen estar entre el 20 % y el 30 % y en ocasiones por encima del 50%, y tasas de click en ocasiones por encima del 30%. Recientemente una campaña orientada a conseguir citas comerciales nos ha conseguido una tasa de conversión sobre visitas a la página de acogida de aproximadamente el 15 %.

La formula de la pólvora se compone de un 75% de nitrato de potasio, un 15% de carbón y un 10 % de azufre. Estos porcentajes se podrían utilizar en nuestro caso, con un 75% de esfuerzo en telemarketing, un 15% en emailing y un 10% en remarketing, para conseguir que la eficacia comercial de nuestro equipo de ventas explosione.

¿Cómo estás utilizando tú el marketing online para conseguir más ventas? ¿Tienes algún caso de éxito interesante?

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Estrategias explosivas para buscar nuevos clientes

Hace unos años aún se podía mandar comerciales a la calle a conseguir clientes con éxito. A día de hoy el continuo crecimiento de la competencia en un mercado que se contrae, hace que esto no sea ya una opción para muchos productos. Cierto es que la herramienta de la visita presencial sigue teniendo valor y continúa siendo recomendable, en especial para productos complejos en los que la consultoría de preventa es imprescindible.  Los equipos de venta presenciales ya hace varios años que pueden ser menos rentables que los equipos de venta telefónicos. Aún existe prejuicio ante las posibilidades de venta por teléfono de muchos productos; mi experiencia me dice que por teléfono se puede vender casi todo. Es cierto que hay que trabajar la generación de confianza del potencial cliente de otra manera. Pero haciéndolo bien funciona de maravilla. Y por supuesto no hay que planteárselo como lo están haciendo las compañías de teléfono. 

Las dificultades en la venta continúan en aumento. Esto ha provocado que incluso los equipos de ventas telefónicos puedan tener dificultades para generar la rentabilidad adecuada. En estos momentos el valor de la marca y las acciones de marketing de apoyo a los comerciales son más necesarios que nunca.

Si tenemos un entorno en el que un comercial de visitas puede contactar, por ejemplo, con 50 empresas a la semana y esto no genera el número de ventas necesarias, es posible que un comercial de teléfono, contactando con 150 empresas, si lo sea. Pero el entorno está muy complicado e incluso ese número más elevado de empresas puede resultar insuficiente. Hay que utilizar estrategias adicionales.

Los comerciales suelen tener una serie de tareas que les limitan su capacidad para estar invirtiendo tiempo en  actividades muy cercanas a la venta. Por ejemplo, realizar la prospección, intentar hablar con su interlocutor, enviar e-mails de producto, etc. Busquemos pues estrategias que apoyen la eficacia de los comerciales. Vamos a buscar un salto explosivo. Podemos actuar en diferentes líneas, algunas pueden ser:

- Ayudar a que los comerciales hablen con mejores prospectos
- Reducir tiempo en el envío de e-mails
- Reducir el tiempo dedicado a la prospección
- Reducir los tiempos de gestión en el alta de clientes
- Optimizar el reporting
- Optimizar la operativa de gestión comercial
- Pero sobre todo aumentar el tiempo en el que los comerciales hablan con empresas interesadas en mis productos

Cumpliendo con el título del post vamos a coger como ejemplo una de las taréas más críticas y costosas en tiempo y que tiene el potencial de generar un cambio explosivo, que es el apoyo a la prospección. Supongamos que el trabajo de base está bien hecho, es decir, tengo un producto útil y competitivo para el universo de empresas que quiero abordar.

Hoy es más crítico que nunca identificar el volumen de mi mercado, para ver si tengo las dimensiones adecuadas en función de mis estadísticas de éxito comercial. Si mis estadísticas me dicen que tengo que hablar con 100 empresas para realizar una venta, cogiendo los números de arriba, un comercial de teléfono me hará 1,5 ventas por semana. Si esto no es suficiente para mi empresa puedo buscar estrategias de coste reducido que me permitan contactar pongamos con 450 empresas a la semana. Podemos introducir una figura (vamos a llamarle captador), que se dedique únicamente a contactar con empresas de un modo más "suave" que un vendedor, establecer un primer contacto sin objetivo de venta, e iniciar la creación de un vínculo que acabará en venta cuando le toque. Al captador le hemos eliminado muchas de las tareas que tiene un comercial y que le limitan su capacidad para aumentar el número de empresas con las que entra en contacto. Esta acción debe estar integrada con acciones de marketing coherentes. Si hablo con el triple de empresas, puede que no multiplique por 3 mis ventas, pero con un poco de suerte, y haciendo las cosas bien debo de ser capaz de duplicarlas; de esta manera el "tándem" creado con el comercial y el captador será más rentable que el trabajo de un solo comercial. Este tándem requiere una cuidada conceptualización, el establecimiento de procesos de gestión comercial, y acciones de marketing sincronizados con objetivos comunes.

La situación es muy similar a la que tenían los romanos en la mina de oro de Las Médulas en León. La extracción de pepitas por los métodos usuales no era rentable debido a su reducida concentración. Para rentabilizarla idearon un procedimiento explosivo, tanto por el aumento de material que eran capaces de trabajar, como por las características del proceso. Excavaban túneles ramificados en la montaña de tal manera que al introducir agua que canalizaban desde decenas de kilómetros, la presión generada por la misma y por el aire comprimido producía un efecto explosivo, que arrastraba enormes cantidades de tierra de la que ya se podía extraer el oro. El resultado de esta actividad es el paisaje que podéis ver en la foto, y que ha convertido el paraje en patrimonio de la humanidad. El sitio es precioso de visitar, lleno de castaños, y es un paseo encantador asequible a todas las edades.

¿Qué os sugiere la estrategia de Las Médulas aplicada al marketing?, ¿Qué cosas explosivas estáis haciendo para incrementar vuestras ventas?

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Por si os da por ir, un sitio para comer que me cautivó: http://11870.com/pro/arcadio-travieso