lunes, 25 de noviembre de 2013

Cómo construir un plan de fidelización eficaz





El primer paso a la hora de diseñar tu plan de fidelización es analizar los distintos tipos de clientes que tienes, ya que no todos se merecerán la misma atención

Una vez que hemos hecho la venta comienza el trabajo de fidelizar al cliente, de conseguir reforzar el vínculo con nuestra empresa y que continúe con nosotros. La fidelización se integra en el proceso de gestionar las relaciones con el cliente y en realidad de todo nuestro marketing, desde el momento definimos nuestro mercado objetivo, pasando por cómo hacemos la venta, y que hacemos en la postventa. Necesitamos un plan.



Se habla mucho últimamente sobre el poder de las emociones en el marketing, neuromarketing, storytelling y otras herramientas. Sin embargo, los que reflexionan y estudian sobre estos temas nos ayudan a quitarnos las orejeras y no obsesionarnos con los conceptos de moda del momento. Así, y siendo las emociones uno de los aspectos clave, debemos buscar las motivaciones de compra de modo holístico y considerar a la persona en todas sus dimensiones y situaciones. En un excelente artículo titulado "Marketing hormonal" Antonio León (@antoleonsan) nos recuerda que las decisiones de compra tienen muy diversas motivaciones.

Con nuestro plan de fidelización queremos estrechar lazos con nuestro cliente y vincularlo emocionalmente con nuestra empresa, para que no nos deje por otra. En este aspecto nos vamos a centrar fundamentalmente en este artículo, pero no debemos olvidar que esperamos conseguir que nuestro cliente nos siga comprando, y esto depende en gran medida de que sepamos entender sus motivaciones de compra, y respondamos a las mismas con servicios atractivos a los precios adecuados.

Elementos de nuestro plan de fidelización

Que consigamos fidelizar a nuestros clientes dependerá mucho del valor percibido de nuestro servicio, del nivel de cumplimiento de las expectativas creadas en el proceso de la venta, y de que trabajemos los aspectos emocionales para reforzar vínculos y amortiguar posibles dificultades; construiremos pues un nivel de satisfacción de cliente. No voy a incidir en los aspectos que pueden influir positivamente o negativametne en la satisfacción del cliente, sino que vamos a ver herramientas y acciones concretas que podemos incluir en nuestro plan de fidelización, es decir, sus elementos.

El medio básico para trabajar que propongo es la comunicación y sus diversas herramientas. Lógicamente tendremos que definir previamente qué vamos a comunicar y cómo vamos a generar estos contenidos.

Feedback. Necesitamos conocer de primera mano qué piensan nuestros clientes de nosotros, qué aspectos valoran de nuestros productos, y qué ideas de mejora tienen. Al mismo tiempo necesitamos saber qué otros aspectos perciben como inconvenientes o qué riesgos o pérdidas de oportunidad piensan que asumen de al usar nuestros productos. Para cumplir con este objetivo tenemos numerosas herramientas, que van desde encuestas abiertas o cerradas, funcionalidades online para comentar, visitas y llamadas de comerciales u otros empleados, a visitas presenciales y regulares del director a distintos clientes. Pocas cosas hay más eficaces para vincular emocionalmente a un cliente que este te proponga una prestación y tú acabes implementándola.

Si piensas "no le llamo por si se da de baja" tienes un grave problema a solucionar ya Tuitear

Recomendaciones. Las recomendaciones son una estupenda arma de venta, pero también de fidelización. Si un cliente te realiza una buena recomendación, ya sea una señora carta de referencia, un breve párrafo o incluso un vídeo, asienta su vinculación con tu empresa, ya "es de la casa".

Novedades. No sólo por adaptación al mercado y búsqueda de nuevas oportunidades debemos estar permanentemente generando novedades en nuestra empresa. A nuestros clientes les gustan las novedades; no tenerlas implica que estamos anquilosados y que nuestra competencia tarde o temprano nos va pasar levantándonos las pegatínas de la moto. Además de ser hay que parecer.

Información de mercado. Facilitar estudios o información de mercado a nuestros clientes va a ser percibido positivamente como un servicio, pero además reforzará nuestra imagen de expertos y confirmará a nuestros clientes que están con una de las mejores.

Información corporativa. Con información sobre nuestra empresa, contando cosas que hacemos, trasladaremos nuestros valores a los clientes, y esto tendrá su peso a la hora de tomar nuevas decisiones de compras.

Información de producto. Además de las novedades de producto es muy recomendable generar información sobre el uso de nuestros productos, mostrar su uso detallado en distintos entornos y aplicaciones. Una de las causas más usuales de bajas de clientes es que no están utilizando adecuadamente lo que han comprado y no le están sacando el rendimiento que podrían.

Ofertas especiales. Si pensamos especialmente en nuestros clientes y hacemos ofertas hechas a medida para ellos, por ejemplo ofreciendo mejoras en el uso de los productos, adaptaciones en los esquemas de contratación y precio, que se adecuen a sus necesidades, nos lo agradecerán con su fidelidad. Si puedes bajarle el precio a un cliente, por ejemplo introduciendo una nueva modalidad de prestación y lo haces por iniciativa propia, te lo vas a ganar para toda la vida.

Trato preferente. Me refiero a tratar de modo preferente a los clientes que ya tienes, no a los nuevos que quieres hacer. Parece que algunas operadoras de telecomunicaciones se empiezan a dar cuenta del error que significa tratar peor a tus clientes actuales que a los que aún no lo son. Ser detallista es fundamental. Y hay detalles que no cuestan dinero.

Impactos en medios. Si conseguimos que otros hablen de nosotros, preferiblemente bien, tenemos un material excelente para alimentar la fidelidad de nuestros clientes. Los impactos en medios se pueden planificar, pero además luego hay que tener previsto cómo sacarles jugo.

Eventos. A todos nos encanta que nos inviten a asistir a eventos, presentaciones, formación, etc. Entrar en contacto personal con nuestros clientes es una necesidad.

Responsabilidad social. Tu empresa forma parte de la sociedad, es recomendable que asumas esa realidad ocupando un rol que diseñes a tu medida. El valor de estas acciones pasarán a formar parte de un intangible que es tu marca. Tu marca debe tener un valor específico en tu empresa y existen formas numéricas de calcularlo en euros.

Las acciones de responsabilidad social dan valor a tu marca y este se puede calcular en euros Tuitear

Definiendo el plan

Es posible que me digas, "todo eso ya lo hago en estos momentos". ¿Me enseñas por favor el documento que especifica todas las acciones que estás llevando a cabo, con fechas, el nombre de los clientes correspondientes involucrados, y quién en tu empresa es responsable de ejecutar dichas acciones? ¿Y todo el mundo con responsabilidad tiene en su agenda reservado el tiempo para ejecutarlo? ¿Tienes analizados todos los costes y el presupuesto asignado? ¡Genial! Si lo tienes, tienes un plan de fidelización. En caso contrario sólo tienes ideas.

El primer paso a la hora de diseñar tu plan de fidelización es analizar los distintos tipos de clientes que tienes, ya que no todos se merecerán la misma atención. Una buena opción es clasificarlos por los ingresos que te generan y el potencial de crecimiento que tienen, por ejemplo con la clásica distribución en 3 categorías A, B y C. Pero necesitarás una segmentación mucho más fina, dependiendo de productos, sectores, situación en la empresa, e incluso ubicación geográfica, etc. adecuada a las acciones que quieres realizar.

Después ya "sólo" te queda definir qué tipo de acciones vas a realizar con cada uno de tus clientes, con qué frecuencia y con qué herramientas de comunicación. Y por supuesto asignar los recursos adecuados y comunicarlo dentro de la empresa.

La empresa Getting Contacts! suele empezar sus sesiones de networking con una introducción en la que nos avisa de que si no tenemos al menos 7 interacciones al año con un contacto, en realidad no mantenemos una relación con esta persona.

¿Qué otros elementos utilizas en tu plan de fidelización? ¿Ya tienes el tuyo hecho?

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lunes, 18 de noviembre de 2013

Los niños nos enseñan a vender: el poder de las opciones en las ventas





Con el número adecuado de opciones el cliente podrá hacer balance y tendrá sensación de libertad

Hoy volvemos a fijarnos en el comportamiento de los niños para sacar conclusiones que nos ayuden a vender. Como ya hemos dicho observar a un niño es ver el comportamiento de un adulto. En realidad funcionamos igual. Nuestro cerebro primitivo y emocional es el que toma las decisiones. Simplemente con la edad nuestro cerebro más avanzado va aprendiendo a tomar cierto control y maquillar las decisiones con argumentos elegantes y elevados. Todo mentira.

Partiendo de esta premisa, y como al relacionarnos con niños estamos con frecuencia intentando convencerles de que hagan cosas que en ese momento no quieren hacer, o que sí quieren, pero que cuando se las pedimos de repente ya no quieren, el ejercicio de conseguir que hagan lo que deseamos nos puede ayudar a ser mejores vendedores. En esta ocasión vamos a ver la potencia que tiene ofrecer distintas opciones en vez de ponerles en la situación de decir si o no a algo.




Ofrecer opciones, un paso por delante

Ya sabemos que los niños pasan fases de autoafirmación y desarrollo de la personalidad en las que sistemáticamente se oponen a todo lo que se les pide. Esto puede acabar con la paciencia de los más pacientes. Menos mal que tenemos algunos trucos que a veces funcionan y nos dan un respiro. Huelga decir que con los adultos pasa lo mismo. Da la impresión de que la mayoría no superamos estas fases y nos quedamos ahí enganchados. En las reuniones de ventas el comprador suele iniciar la conversación con las murallas alzadas. “Este me viene a vender algo y yo no me voy a dejar”. Tenemos que trabajar para que se relaje y se "vaya dejando".

Veamos un par de ejemplos con mi hijo de 3 años:

"Vamos abajo". Es muy fácil que la respuesta del niño sea:  "no quiero ir abajo". Podemos decir lo siguiente: "¿quieres ir abajo tu solo o de la mano?", "yo solo" (victoria).

Otro de irse a la cama. "Venga, nos vamos a la cama". "No, a dormir no". Empezamos mal. A por la estrategia de las opciones.  "¿Quieres llevarte a la cama el coche de bomberos o el dinosaurio". "El dinosaurio" (victoria). Le extiendo los brazos y se viene conmigo.

Así que por muy bien que hayamos aplicado nuestros métodos de ventas, si al final le pedimos al cliente que elija directamente entre comprar o no, lo más fácil es que nos diga que no. Le estamos empujando a que se centre en decidir entre comprar o no comprar, sin más opciones. El no, es lo natural.

Si le pedimos al cliente que elija entre comprar o no, el no es la respuesta más fácil Tuitear

Estamos pues tratando con técnicas de cierre. La primera que aplicamos es el "darlo por hecho". Asumo que el cliente va a comprar y me dedico a otras cosas, como puede ser tratar la configuración del servicio. ¡Pero no podemos olvidarnos del resto de las fases de la venta que son anteriores! Con frecuencia veo, en especial en páginas web, que se saltan las fases de la venta yendo directamente al cierre. Esto es como decirle a un ligue en la segunda frase que si se quiere acostar contigo; darle opciones sobre el sitio en el que hacerlo tampoco va a ayudar en este caso. ¿Pero creo que estábamos hablando de niños, no? Perdón.

El 3 es el número mágico de las ventas

Ya hemos visto que dar opciones a los clientes nos va a ayudar a vender. Pero, ¿cuantas opciones debemos darle? No debemos quedarnos cortos, dando la sensación de pobreza, ni pasarnos, haciendo que el cliente se pierda. El número ideal es el 3; con 4 estamos ya en el límite. Ni pocas ni demasiadas, un número adecuado para poder hacer balance, y tener la sensación de libertad. Si os dais cuenta hay numerosos ejemplos que eligen esta técnica; un clásico es el número de versiones de un coche en cuanto a la configuración o acabados: basic, premium, advance.

El número ideal de opciones en ventas es el 3, con 4 estamos ya al límite Tuitear

Una herramienta muy utilizada es llamar la atención sobre la versión que más interesa vender. Esto lo podemos hacer en una reunión de ventas o de modo gráfico en una web. Un caso muy frecuente en servicios web es disponer de una versión del mismo gratuita; en estas situaciones es recomendable entonces añadir 3 versiones de pago para ofrecer 4 en total, ya que la gratuita no es una de las opciones que consideramos en el proceso de la venta, en el que intentaremos que un potencial cliente opte por una modalidad de pago.

Es muy importante que la diferenciación en opciones tenga sentido, que ofrezcamos un valor incremental o nos dirijamos a distintos tipos de clientes. Podemos incluir alguna variación en las modalidades de pago, pero esto tiene el riesgo de complicar las tarifas y puede generar confusión. Lo más recomendable es aplicar las modalidades de pago a todas las opciones, por ejemplo con un descuento por una contratación anual con prepago.

En las ocasiones que disponemos de un servicio para varios segmentos de clientes, y no erosione nuestra imagen de marca ofrecerlo a todos juntos, sino que incluso ayude, utilizar 4 opciones puede ser adecuado. Un ejemplo de este caso es el Citroen C5 del que actualmente se ofrecen 4 modalidades de acabado: Business, Seduction, Milenium y Exclusive. Anteriormente Citroen ofrecía sólo 3 acabados para este modelo. El ser un coche muy utilizado para representación y usos oficiales, de gran confort sin ser ostentoso, le abre un tipo de cliente para el que se ha diseñado el acabado Business. En este caso estas 4 opciones no abren un abanico excesivo, sino que refuerzan al producto.

Ofrecer una paleta con suficientes opciones sin pasarse nos ayudará a vender. La oferta debe estar diseñada muy cuidadosamente, considerando los públicos objetivo de cada opción, con el valor incluido en cada pack y los precios adecuados. Esta oferta no debe ser estática, muy al contrario, deberemos optimizarla en función de sus resultados y de las lecciones que iremos aprendiendo.

¿Qué experiencias tienes con diseñar opciones para tus ofertas comerciales?

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miércoles, 13 de noviembre de 2013

5 requisitos jurídicos que toda campaña de email marketing debe cumplir





Hoy tenemos como estrella invitada a Jesús P. López Pelaz, Director del Bufete Abogado Amigo, y de Tu abogado en linea, reconocido especialista en derecho de nuevas tecnologías, y el amigo ideal para ayudarnos diseñar bien nuestras campañas de email marketing.  

Una campaña de email marketing puede ser un arma eficaz de relación con el cliente... o la fuente de sanciones. Vamos a repasar los 5 requisitos jurídicos que toda campaña de marketing desarrollada por email debe cumplir.



Usar el email como medio de publicidad es casi tan antiguo como el propio email. Sin embargo, desarrollar una campaña de marketing eficaz es mucho más que un envío masivo de comunicaciones pidiendo que se compre productos al más puro estilo cadena de “compra y pásalo”. Un buen profesional del marketing aplicará fórmulas eficaces para maximizar la inversión: no intrusivas, con valor, relacionadas con los intereses del receptor y sobre todo que respeten la legalidad.

Si la publicidad en general tiene una regulación detallada, en el caso de la que se realiza por medio de comunicaciones electrónicas, además de esas reglas generales, debemos atender a otras particulares. Estas serán de aplicación no sólo a las campañas de email, si no también a aquellas que se realicen por un medio de comunicación electrónico equivalente: mensajes de redes sociales, whatsapp, MMS...

Vayamos por partes.

1.- Base de datos con consentimiento publicitario

Para iniciar una campaña de marketing directo por medio de email no sólo tenemos que disponer de una base de datos de clientes, si no que además los mismos han debido autorizarnos a enviarles comunicaciones comerciales en el momento de la recogida del dato u otro posterior. No es suficiente con que el usuario haya aceptado la politica de privacidad o el tratamiento de sus datos o las condiciones de uso. El consentimiento debe ser claro, por acto propio e independiente. No puede establecerse una casilla premarcada para acreditar un consentimiento (a diferencia de la aceptación del tratamiento) si no que el usuario debe marcar por sí mismo esa casilla indicando así su voluntad. Además el mensaje debe de ser claro o el consentimiento se viciará. La referencia a las comunicaciones comerciales debe estar en la leyenda que puede leer el usuario y no dentro de nuestra política (inmensa) de uso.

Cuando la recogida sea física, en formularios, contratos o documentos, deberá señalarse de forma visible y comprensible la autorización para tratar los datos a efectos comerciales y publicitarios. A las empresas clientes del Bufete Abogado Amigo siempre les aconsejamos incluir en la leyenda la palabra “publicidad” para que el usuario tenga perfecto conocimiento del alcance de su consentimiento.

2.- Indicar la forma de tramitar la baja

En toda comunicación comercial debemos indicar claramente al usuario quién es el responsable del fichero de datos del que se ha tomado su email para poder contactarle. Además será necesario que se le indique la forma de ejercer sus derechos ARCO, es decir, Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición. No puede establecerse dificultades innecesarias al ejercicio de estos derechos, aunque sí que puede exigirse que el usuario acredite su identidad.

Estas advertencias se incluyen en el pie de los mails de forma expresa. No se cumple esta obligación remitiendo a páginas externas en las que se indique la forma de darse de baja, ni tampoco haciendo referencia a informaciones pasadas (“puede darse de baja en la forma que le indicamos al darse de alta”) ni exigiendo la utilización de medios o canales diferentes de aquellos mediante los cuales se tramitó el alta en el fichero.

Obviamente, el ejercicio de estos derechos debe siempre y en todo caso ser gratuito, sin ningún tipo de coste ni siquiera encubierto. Así por ejemplo no puede establecerse un número de tarificación adicional para poder cancelar los datos.

3.-Indicar la empresa a la que pertenece la publicidad

La publicidad en email no entiende de secretos, de campañas sorpresa o de misterios. En cada comunicación comercial debe quedar claro quién se está publicitando. No basta con cumplir la identificación del responsble del fichero de datos como veíamos antes, si no que también la empresa que está realizando la publicidad (sea la misma que el responsable del fichero o no) debe estar identificada.

4.- Debe indicarse que el email es comercial

No, no es suficiente con que sea evidente que se está haciendo publicidad. El email además de comercial es comunicación y por lo tanto el consumidor debe tener constancia de que le están contactando en concepto de tal, y por ello, con todas las garantías y tutelas que se establecen en nuestro ordenamiento para salvaguardar los intereses legítimos de los consumidores.

Para ello es conveniente que en el titulo del email o en las primeras lineas del cuerpo se incluya la palabra “publicidad” o su abreviatura “publi”, para que pueda ser visible en el resumen o vista previa generada por el usuario de correo. Como cada programa crea la vista previa de una forma diferente, lo más eficaz es que sea la primera palabra del cuerpo del email.

5.- En la duda, trata tu email como publicidad

Todo esto es aplicable a todos aquellos emails que contengan publicidad. Y algún lector aún se preguntará: y si yo elaboro contenido de utilidad que aporte valor a mi cliente y no que intente vender mi producto ¿es publicidad? Amigo lector, a estos efectos sí (aunque tu camino es el correcto si quieres tener éxito en el email marketing). Sí porque va a ser una comunicación general que busca la relevancia de una marca o producto, diferenciándose claramente del email personal que se establece como vía de comunicación individual con una persona identificada.

No sólo es importante hacer bien el marketing si no que además debe cumplirse con la legalidad para que tu campaña sea sólida. No es un complemento, si no un requisito indispensable.

Jesús P. López Pelaz

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lunes, 11 de noviembre de 2013

Externalizar el marketing o hacerlo con recursos propios, esa es la cuestión





La manera más rápida de disponer de recursos expertos en marketing es la externalización, y la velocidad en estos momentos es cada vez más necesaria. 

Las herramientas de marketing disponibles no paran de crecer en número y prestaciones alimentadas por el desarrollo tecnológico, la inundación de lo online y las necesidades crecientes de hacer un marketing eficaz orientado a las ventas. Al mismo tiempo, la el aumento de la complejidad de estas herramientas y del mercado hacen necesario disponer de recursos altamente cualificados, expertos en su aplicación inteligente. Una cosa es que yo sepa conducir y otra que sea capaz de escoger el camino adecuado para llegar a mi destino antes y con costes reducidos.

La manera más rápida de disponer de recursos expertos es la externalización. Una tendencia actual es la aparición creciente de consultoras de marketing y profesionales freelance altamente cualificados, que nos pueden cubrir nuestras necesidades de modo inmediato y con costes muy competitivos, solucionando el problema y el riesgo de obtener estas competencias de modo interno. Esta opción tiene grandes ventajas pero no está exenta de riesgos, algunos de los cuales no se nos pueden escapar. Vamos a analizar los "pros" y "cons" más relevantes y ver algunas recomendaciones para que las cosas funcionen lo mejor posible.



Los pros

1.- Podemos incorporar a nuestra empresa expertos de modo inmediato. Esto es muy relevante ya que la velocidad en estos momentos es cada vez más necesaria.

2.- Eliminamos el coste inicial que supone el reclutamiento e incorporación de recursos en la plantilla de nuestra empresa.

3.- El coste puede ser más reducido, ya que el servicio se puede adaptar perfectamente a nuestras necesidades. Las competencias son la clave; es posible, por ejemplo, que no nos podamos permitir contratar a tiempo completo a un director comercial y marketing experto, pero quizás sí puedo pagar su trabajo, 1 o 2 días a la semana.

4.- Un profesional del marketing que trabaje permanentemente con nuevos proyectos adquiere un conocimiento del mercado y una visión más amplios que alguien más centrado en un único proyecto. Sus soluciones serán más eficaces. Para un mismo coste para la empresa podremos conseguir profesionales más cualificados.

5.- Se minimiza el riesgo económico en la contratación, ya que puedo finalizar el proyecto, siempre en función de los compromisos acordados.

Los cons

1.- El conocimiento no está en tu empresa. Si bien es cierto que un empleado clave se puede ir, siempre hay una mayor facilidad para incluir mecanismos que garanticen que el conocimiento se quede. En áreas estratégicas debemos garantizar, al menos en parte, que el conocimiento resida dentro de la empresa.

2.- Al no tener el conocimiento en tu empresa, puede ser difícil identificar al suministrador adecuado.

3.- Necesitas identificar a un suministrador afín a los valores de tu empresa. Si esto no se da de un modo al menos razonable los conflictos están garantizados.

4.- Igual que tu haces con tus empleados o viceversa, cada uno persigue su interés particular, por mucho que de cara a la galería se pueda decir otra cosa. El arte está en encontrar un equilibrio justo. Esto pasa igual cuando externalizas un servicio de marketing. Lo usual es que el suministrador busque primero su interés y luego el tuyo, por lo que es posible que las soluciones que te proponga no sean las que más te interesan a tí, sino las que más le interesan a él.

5.- La complejidad creciente de las herramientas de marketing exigen una superespecialización; existe el riesgo de que tu suministrador te proponga las que más domina, que no tienen porque ser las más adecuadas a tu caso.

Algunas recomendaciones para que todo funcione lo mejor posible

1.- Compra de modo profesional, compara, no te quedes necesariamente con el primero que te recomienden.

2.- Construye criterio, exige la documentación de los procedimientos de su trabajo; por ejemplo con el desarrollo y documentación de políticas de uso de las redes sociales. Debe existir un modelo de gestión y documentación de la relación cliente-suministrador.

3.- Necesitas un suministrador que veas que se esfuerza realmente por entender tu empresa, y tu debes preocuparte de ayudarle a comprender tu negocio.

4.- No pierdas de vista que el que más sabes de tu empresa eres tú, pero no peques de expertitis. Todo el mundo se cree que por haber visto anuncios en la tele ya es un experto de marketing.

5.- Trata de modo justo a tu suministrador, no tires demasiado de la cuerda; si lo haces, aunque a corto plazo puedas tener un beneficio, a la larga te perjudicará.

6.- Trabaja con expertos de marketing, no con expertos de estas u otras herramientas.

La complejidad creciente del marketing y la rápida evolución de los mercados hacen necesario vivir en el centro del huracán para conocer su dinámica. Una agencia de marketing o un profesional freelance se encuentran permanentemente expuestos a la intemperie, adquiriendo unos conocimientos y experiencia que pueden suponer un elemento diferencial para las empresas que los contraten.

¿Cual es tu experiencia externalizando? ¿Qué opinas?

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miércoles, 6 de noviembre de 2013

Cómo las creencias sobre el dinero influyen sobre la manera de hacer negocios





Hoy tenemos como estrella invitada a Verónica Deambrogio, especialista en finanzas personales y economía del hogar. Verónica es Directora Editorial de la primera revista española digital y gratuita sobre finanzas personales: MI DINERO: Tu Revista de Finanzas Personales, Fundadora del programa educativo Educación Financiera para Todos y Directora para España de Addkeen Consulting. Nos habla de un tema clave en el éxito comercial vinculado a la actitud y los condicionamientos mentales. 

Probablemente conozcas a alguien que describirías como un “as” de las ventas. Una persona que por su locuacidad y simpatía parece capaz de venderle hielo a los esquimales o abrigos de piel a los caribeños. Hasta puede hacerte creer que necesitas un gato como animal de compañía, aunque con sólo pensarlo se desate la reacción alérgica en todo tu cuerpo.

Son personas con un talento nato para las ventas, un don y dominio de la palabra que, simplemente, vende.

Yo conozco alguien así. Es una amiga muy cercana que, haciendo caso de su talento, se dedica a las ventas como comercial independiente de productos nutricionales.




Dadas sus habilidades y la excelencia del producto que comercializa, sería sencillo asumir que “está forrada”, “gana muchísimo dinero” o está muy cerca del éxito. En este caso, nada más lejos de la realidad.

¿Y sabes por qué? Por sus creencias sobre el dinero. Lo que ella piensa sobre el dinero afecta negativamente a su desempeño y, a pesar de que es excelente consiguiendo ventas, es malísima haciendo negocios.

Déjame explicarlo mejor.

Para mi amiga el dinero es algo necesario, pero siente que acumularlo o perseguirlo es de personas avariciosas o codiciosas. Cree que, si te gusta lo que haces o te resulta muy fácil, es injusto que encima te paguen por ello, porque eso sería como estar engañando a otra persona.

Y… ¡Hay que verla cuando le deben dinero! Según ella, cada uno debería ser consciente de sus deudas y obligaciones y hacer todo lo posible por saldarlas, por lo que reclamar deudas o exigir que te devuelvan un dinero prestado es algo, simplemente, impensable e inaceptable.

¿Y si no recuperas tu dinero? “¡Ya se encargará la vida de que pague por ello!”, responde ante mi insistencia cuando se enfada, disimulando la culpabilidad que siente al no ser capaz de afrontar sus miedos y la vergüenza que le provoca reclamar lo que es suyo.

Otras veces deja aflorar su vena altruista y responde que ella no lo necesita tanto como la persona a quien se lo ha prestado, haciendo caso omiso de la mala actitud de su deudor o de la buena vida que se está pegando a costa de su préstamo.

Para que lo entiendas mejor: mi amiga vende, y mucho más que la mayoría, superando cualquier promedio. Pero como todos sabemos que una venta no concluye cuando la otra parte ha dicho que sí, sino cuando efectivamente se ha cobrado, es ahí cuando puedo asegurar, sin temor a equivocarme, que es pésima haciendo negocios. ¿Quieres que te de algunos ejemplos?

- Si percibe que algún producto suyo es un poco “caro” o que la persona está gastando demasiado, ofrece descuentos sin que se los soliciten y, por ende, sin que los aprecien.

- Inventa nuevas formas y facilidades de pago sin ninguna necesidad, incluso cuando el cliente tiene intención de pagarlo en efectivo.

- Confunde el deseo de los clientes con una necesidad y entrega sus productos sin tener pactada una fecha o forma de pago, dejando ese hecho al azar o a la buena voluntad del comprador.

- A veces hasta recomienda productos alternativos más baratos pero… ¡de la competencia!

- Se empeña en gastar lo que le ingresan sin control alguno, dejando los libros de caja como una mera decoración accesoria a su biblioteca.

Aunque su actitud con respecto al dinero te parezca ridícula,  poco profesional  y hasta  infantil, no deja de ser lógica y coherente con sus pensamientos. Para mi es claro que está equivocada y que tarde o temprano sus actos la llevarán a la ruina financiera pero, ¿acaso no es coherente su fuerte desapego hacia el dinero, si lo considera como algo malo o de personas avariciosas?

¿Sería lógico que administrara bien su dinero, llevara prolijamente sus cuentas y buscara rentabilidad a su negocio, cuando no valora siquiera el tiempo que dedica a su trabajo?

¿Realmente la crees capaz de reclamar una deuda sin sentir vergüenza por ello, por el sólo hecho de que es su dinero y le ha costado mucho esfuerzo conseguirlo?

Yo creo que no. Lo cual es lamentable, porque el dinero no es más que un medio que nos permite pagar las cosas importantes para nosotros, que nos asegura la tranquilidad mental y el bienestar de nuestra familia. Si lo despreciamos como medio, o lo tratamos como un fin en sí mismo, estamos confundiendo su verdadero valor o significado.

¿Acaso no debería tener ningún valor el tiempo que dejamos de dedicarle a nuestra familia o a nuestros hobbies por… trabajar? Si menospreciamos el dinero que obtenemos a cambio de ese tiempo, simplemente estamos menospreciando también todo lo demás.

Por eso quiero dejarte una reflexión para finalizar:

Lo que piensas es lo que eres.
Lo que creas merecer es lo que recibirás.
No puedes dar lo que no tienes.

Y recuerda:

Tus creencias definen tus pensamientos.
Tus pensamientos definen tu actitud.
Tu actitud define tus acciones.
Y tus acciones definen…tu destino. Tú eliges.

Verónica Deambrogio

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lunes, 4 de noviembre de 2013

Cómo crear una red de ventas a comisión





Los beneficios que podemos obtener de una estrategia de ventas están directamente relacionados con el esfuerzo y dinero que invirtamos en ella, no es factible trasladar el riesgo comercial de nuestra empresa a terceros

Una de las tendencias más marcadas del momento en el que nos encontramos es utilizar la opción de redes de comercialización externas, de distintas características, remuneradas por comisión. Con frecuencia el objetivo es sacar de la empresa el riesgo comercial trasladándoselo a un tercero. Algo que como veremos es irreal.

Una parte esencial de una empresa es obviamente el área comercial, los recursos comerciales que utilizamos para cerrar ventas, y el modelo comercial que especifica cómo lo hacemos. Esto que nos parece tan claro y que nadie tendrá el atrevimiento de poner en duda, no se convierte sin embargo en la práctica diaria.

Tanto empresas de nueva creación, como aquellas ya establecidas, no le dan la importancia necesaria a integrar en sus estrategias el cómo van a vender sus productos. Es algo que lamentablemente forma parte de una segunda fase, cuando ya tengo el producto, o está en otro plano no integrado con otras áreas de la empresa. En particular es muy usual que haya una grave desconexión entre acciones de marketing y de generación de marca, a las que además no se les da la relevancia necesaria, y las ventas.




Primero: saber vender tu producto

Empresas de nueva creación se centran excesivamente en el producto, pensando "cuando llegue el momento nos preocuparemos de vender". Pero "cómo quieres vender" debe ser tomado en cuenta ya en la fase inicial de conceptualización de un proyecto, en paralelo con el resto de las áreas del marketing.

Independientemente de utilizar la alternativa de venta a comisión, una empresa debe "saber" cómo se vende su producto, debe tener recursos comerciales propios. De este modo podrá ir testando el mercado, podrá dirigir correctamente su red comercial externa, y sobre todo, mantendrá su independencia en un área que no puede fallar. Siguiendo el principio de que las actividades más estratégicas deben estar integradas en la empresa, disponer de recursos para tener la propiedad  del modelo comercial es imprescindible. Es decir, si en un momento dado prescindo de algún recurso externalizado, el conocimiento se debe quedar en la empresa, al menos perfectamente documentado en forma de procedimientos.

¿Cuando tiene sentido una red a comisión?

Las empresas que se plantean la alternativa de redes externas a comisión pueden estar en distintas situaciones en cuanto a las ventas:

- Empresa en sus inicios, que aún "no sabe" vender su producto. Quiero decir con "no sabe" que aún no ha encontrado el modelo comercial rentable para su empresa, para hacer su negocio viable. Plantear en estos momentos la comercialización a través de una red externa a comisión es una mala idea. ¿Bajo qué criterios va a construir la red? Primero debe aprender a vender.

- Empresa que ha tenido o tiene un equipo comercial en plantilla, y este ha dejado de ser rentable. Es decir, antes sabía vender su producto, pero ha dejado de saber cómo hacerlo. Esta es todavía una peor idea que la anterior. Si ni tú mismo sabes vender tu producto, ¿cómo vas a convencer a otros para que te lo vendan?

- Empresa que tiene un modelo comercial rentable, sabe vender, dispone de recursos comerciales propios y desea crecer, pero, o no tiene los recursos para hacerlo, o desea minimizar los riesgos de hacer crecer su plantilla. Esta es la situación en la que tiene sentido plantearse crear una red comercial externa.

Cuando valoramos formar esta red externa, debemos ser conscientes de algo que sorprendentemente hay empresas que se empeñan en ignorar: por mucho que los recursos comerciales de la red externa me salgan "gratis", es decir, sólo cobren una comisión si hay ventas, crear esa red, mantenerla, dinamizarla y conseguir que venda, no es en absoluto gratis. Por el contrario requiere de importantes recursos. Por eso las dos primeras opciones planteadas anteriormente no son recomendables; en ambos casos por que voy a poner foco en crear algo que no se cómo hacer funcionar. En el primer caso con un despilfarro de recursos que seguro que son escasos, y en el segundo, lo que puedo hacer es empeorar la situación de la empresa, distrayendo recursos que debería desesperadamente estar invirtiendo en aprender a vender de nuevo.

Quién vende, quién factura, quién da soporte, ¿y la marca?

Revisemos algunos tipos de redes de recursos comerciales a comisión y veamos algunos ejempos. Hay varios criterios esenciales que nos permiten categorizar los modelos que podemos aplicar, quién cierra la venta, quién factura, quién da soporte al cliente, y además qué marca utilizo.

1.- Red de prescriptores. En este caso la red ni vende ni da soporte al cliente. La actividad que realiza el prescriptor es cualificar potenciales clientes y facilitarnos la entrada para intentar realizar la venta. Nos reduce las necesidades de prospectar el mercado, salvar la confianza de una puerta fría y el acceso a clientes a los que por nuestros medios no podemos llegar, por ejemplo por capacidad de interlocución. Esta línea es la más sencilla de implementar, y requiere de pocos recursos tecnológicos. De todos modos es recomendable, al menos, de disponer de un contrato de prescripción y de un modo de seguimiento de las oportunidades, que puede ser tan sencillo como un campo en nuestro CRM. En general, necesitaremos un número elevado de prescriptores para que una parte importante de nuestras ventas venga por estas fuentes.

2.- Red de revendedores sin soporte propio. Estos partners realizan la venta completa del producto (firman el contrato con el cliente). Podemos además tener la opción de que facture el partner al cliente final o mantener nosotros la facturación. Sin embargo el soporte al cliente lo seguimos manteniendo nosotros.

3.- Red de revendedores con soporte a cliente. En este modelo el revendedor mantiene el contacto con el cliente final al 100%, tanto en el proceso hasta la firma del contrato, soporte al cliente, y facturación. El revendedor necesitará entonces un soporte directo para las incidencias con los clientes que él mismo no pueda resolver.

En los casos 2 y 3 además podríamos trabajar con nuestra marca propia o podemos dar la opción de marca blanca, es decir, el partner realiza todas las gestiones con su marca y la nuestra no aparece en ningún momento.

En todos los casos necesitaremos:

- Recursos de gestión de la relación con el partner, para dar visibilidad de las gestiones que se realizan con los clientes que nos traen, gestionar la facturación, el soporte etc., normalmente a través de una plataforma tecnológica.
- Recursos comerciales, material, argumentos de venta etc., es decir, un modelo comercial que pueda utilizar el partner.
- Nuestro modelo comercial propio para el desarrollo de la red de ventas: cómo voy a crear esta red, mantenerla, dinamizarla, hacer que venda y proteger mi inversión en ella.

Como vemos en el último punto, cuando formamos una red de ventas a comisión, creamos nuevas necesidades de gestión en nuestra empresa: necesito 2 modelos de ventas y marketing. Tengo que hacer mi marketing para crear la red de ventas, pero sigo necesitando el marketing para el cliente final. Por lo tanto estamos introduciendo mayor complejidad en nuestro negocio, y dependiendo del modelo elegido esta puede ser muy importante. Crear una plataforma de marca blanca puede ser algo extremadamente complejo, sobre todo si se plantea a posteriori, cuando nuestra marca está ya inundando todo el sistema, tanto en imágenes, textos, video, voz y procedimientos.

Como podemos ya intuir, los costes pueden ser muy elevados. Tenemos además otros riesgos importantes a considerar, y es que tengo, en mayor o menor medida, una importante pérdida de control de mis ventas y de mi imagen de marca.

Hay un modelo de red que he dejado aparte, aunque por desgracia también se encuentra:

4.- Red de desempleados trabajando en negro. En estos casos la empresa en vez de crear valor lo está destruyendo, tiene un modelo de negocio inviable, y debería buscar otro.

Algunas ideas prácticas

Supongamos que disponemos de un producto en el que los partners ideales son diseñadores web freelance y pequeñas empresas desarrolladoras web. Una vez elegido el modelo de red que quiero, y las dimensiones de la red, algunos medios para crearla pueden ser:

- Contact marketing. Contacto directo con los potenciales partners para ofrecerles integrarse en la red. Esta es una tarea que podemos externalizar, por ejemplo al éxito.
- Uso de plataformas con comunidades ya creadas, como pueden ser Adtriboo, Nubelo o Infojobs Freelance
- Creación o apoyo de comunidades de intercambio profesional. Algunos ejemplos en los que nos podemos inspirar son betabeers (encuentros de desarrolladores), iweekend (eventos de emprendedores), Iniciador (eventos de emprendedores). Estas comunidades tienen la característica de ser virales y autogestionadas.

Crear una red de vendedores a comisión puede ser una buena opción para nuestro desarrollo comercial y empresarial, pero debemos tener en cuenta lo que llamo principio de proporcionalidad de los negocios: los beneficios que puedo obtener de una estrategia empresarial, de ventas, o de lo que sea, están directamente relacionados con el esfuerzo y dinero que invirtamos en ella; salvo en casos extraordinarios que no nos van a tocar a nosotros. Por mucho que te mires al espejo no te vas a convertir en Bill Gates.

¿Qué opinas? ¿Tienes algún aspecto relevante adicional a considerar?

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