lunes, 30 de julio de 2012

La demostración matemática de que las cosas no son lo que parecen





Nuestra idea de la realidad se basa en muestreos de la misma, temporales y recibidos a través de distintas fuentes de información. ¿Cómo podemos confiar en que nuestra imagen de lo que observamos, por ejemplo de las intenciones de un cliente sobre la compra de nuestro producto, refleja fielmente la realidad? ¡No podemos! Por lo tanto más nos vale ser prudentes y capturar con la suficiente frecuencia y calidad información que nos ayude a decidir. Es bueno ser una persona muy intuitiva; cuando no tengo información, actúo por intuición. Pero es mejor que la intuición se vea apoyada por datos.

En este post aplico las matemáticas de las comunicaciones para demostrar que las cosas muchas veces no son lo que parecen. Para ello voy a aplicar el teorema de muestreo de Nyquist, que es uno de los fundamentos de la teoría de la información, y en particular de las telecomunicaciones y el procesado de señal. No os asustéis espero hacerlo ameno, interesante, y además fácil de entender.

Nyquist nos fija el número de veces por segundo que debo tomar muestras de una señal analógica (o continua) (por ejemplo una imagen en movimiento, o la evolución de mi cliente) para digitalizarla (por ejemplo trasformarla en una película, o enterarme de las necesidades de un prospecto) y no perder información. Nyquist explica, por ejemplo, el efecto de las ruedas de diligencia de las películas del oeste girando hacia atrás en vez de hacia adelante. Ah! diréis ahora, ¿o sea que un cliente puede ir hacia adelante y yo pensar que va hacia atrás, o viceversa, debido a que no indago con la suficiente frecuencia que es lo que le pasa? 

¿No os ha sucedido que un cliente os dice que no necesita un producto concreto, y la siguiente vez que le preguntáis se lo ha comprado a la competencia sin ni siquiera consultaros? ¡Habéis submuestreado la evolución del cliente!

El teorema de muestreo de Nyquist nos dice que tenemos que muestrear una señal a más del doble de la frecuencia máxima de la misma. Por ejemplo, si una rueda gira con una frecuencia de 1 vuelta por minuto debo observarla 3 veces al minuto para confirmar si gira a la derecha o a la izquierda. Imaginaos una rueda que gira en la oscuridad con una bombilla en su borde. Encender la bombilla un instante será muestrear su movimiento. Pensad un poco que pasa si la rueda gira a la derecha y enciendo la bombilla cada 1 minuto y 50 segundos. ¡Venga un esfuerzo con papel y boli! ¡Me dará la impresión errónea de que la rueda gira hacia la izquierda! Para los que no os apetezca pensar un poco (vuestras neuronas os lo agradecerían) este post lo explica claramente con imágenes y el ejemplo de un reloj.

Un ejemplo práctico que igual os gusta. La voz con calidad telefónica tiene un ancho de banda de 4.000 hercios. En este ancho de banda entra la mayor parte de la energía que le da una calidad suficiente y permite reconocer a nuestro interlocutor. Para digitalizar la señal de voz y transmitirla por una conexión digital se muestrea a la frecuencia de Nyquist, es decir a 8.000 muestras por segundo, y además se codifica con 8 bits por muestra, lo que nos da una señal digital de 64.000 bits por segundo (64 kb/s). ¿Os suena de algo este número? ¿Y 64 x 2 = 128 kb/s? ¿Y si os digo que las conversaciones se empaquetan en grupos de 32? 64 x 32 = 2048 kb/s, (2Mb/s). Es decir las velocidades de las conexiones de datos que más conocemos se diseñaron para transmitir voz digitalizada.

La intención de este salto mortal, que espero os haya gustado, es reforzar la necesidad de hacer un seguimiento adecuado de nuestros clientes y de nuestras oportunidades de negocio. La frecuencia de contactos de distintos tipos debe estar reflejada en un plan de fidelización, un plan de post venta, y en plan de gestión comercial, que debe tener en cuenta nuestros recursos para contactar con nuestros clientes y prospectos.

¿Tienes por escrito tu plan de fidelización, post venta, y gestión comercial? ¿Qué criterios utilizas para fijar el tipo y frecuencia de contactos?

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lunes, 23 de julio de 2012

Estrategias explosivas para buscar nuevos clientes





Hace unos años aún se podía mandar comerciales a la calle a conseguir clientes con éxito. A día de hoy el continuo crecimiento de la competencia en un mercado que se contrae, hace que esto no sea ya una opción para muchos productos. Cierto es que la herramienta de la visita presencial sigue teniendo valor y continúa siendo recomendable, en especial para productos complejos en los que la consultoría de preventa es imprescindible.  Los equipos de venta presenciales ya hace varios años que pueden ser menos rentables que los equipos de venta telefónicos. Aún existe prejuicio ante las posibilidades de venta por teléfono de muchos productos; mi experiencia me dice que por teléfono se puede vender casi todo. Es cierto que hay que trabajar la generación de confianza del potencial cliente de otra manera. Pero haciéndolo bien funciona de maravilla. Y por supuesto no hay que planteárselo como lo están haciendo las compañías de teléfono. 

Las dificultades en la venta continúan en aumento. Esto ha provocado que incluso los equipos de ventas telefónicos puedan tener dificultades para generar la rentabilidad adecuada. En estos momentos el valor de la marca y las acciones de marketing de apoyo a los comerciales son más necesarios que nunca.

Si tenemos un entorno en el que un comercial de visitas puede contactar, por ejemplo, con 50 empresas a la semana y esto no genera el número de ventas necesarias, es posible que un comercial de teléfono, contactando con 150 empresas, si lo sea. Pero el entorno está muy complicado e incluso ese número más elevado de empresas puede resultar insuficiente. Hay que utilizar estrategias adicionales.

Los comerciales suelen tener una serie de tareas que les limitan su capacidad para estar invirtiendo tiempo en  actividades muy cercanas a la venta. Por ejemplo, realizar la prospección, intentar hablar con su interlocutor, enviar e-mails de producto, etc. Busquemos pues estrategias que apoyen la eficacia de los comerciales. Vamos a buscar un salto explosivo. Podemos actuar en diferentes líneas, algunas pueden ser:

- Ayudar a que los comerciales hablen con mejores prospectos
- Reducir tiempo en el envío de e-mails
- Reducir el tiempo dedicado a la prospección
- Reducir los tiempos de gestión en el alta de clientes
- Optimizar el reporting
- Optimizar la operativa de gestión comercial
- Pero sobre todo aumentar el tiempo en el que los comerciales hablan con empresas interesadas en mis productos

Cumpliendo con el título del post vamos a coger como ejemplo una de las taréas más críticas y costosas en tiempo y que tiene el potencial de generar un cambio explosivo, que es el apoyo a la prospección. Supongamos que el trabajo de base está bien hecho, es decir, tengo un producto útil y competitivo para el universo de empresas que quiero abordar.

Hoy es más crítico que nunca identificar el volumen de mi mercado, para ver si tengo las dimensiones adecuadas en función de mis estadísticas de éxito comercial. Si mis estadísticas me dicen que tengo que hablar con 100 empresas para realizar una venta, cogiendo los números de arriba, un comercial de teléfono me hará 1,5 ventas por semana. Si esto no es suficiente para mi empresa puedo buscar estrategias de coste reducido que me permitan contactar pongamos con 450 empresas a la semana. Podemos introducir una figura (vamos a llamarle captador), que se dedique únicamente a contactar con empresas de un modo más "suave" que un vendedor, establecer un primer contacto sin objetivo de venta, e iniciar la creación de un vínculo que acabará en venta cuando le toque. Al captador le hemos eliminado muchas de las tareas que tiene un comercial y que le limitan su capacidad para aumentar el número de empresas con las que entra en contacto. Esta acción debe estar integrada con acciones de marketing coherentes. Si hablo con el triple de empresas, puede que no multiplique por 3 mis ventas, pero con un poco de suerte, y haciendo las cosas bien debo de ser capaz de duplicarlas; de esta manera el "tándem" creado con el comercial y el captador será más rentable que el trabajo de un solo comercial. Este tándem requiere una cuidada conceptualización, el establecimiento de procesos de gestión comercial, y acciones de marketing sincronizados con objetivos comunes.

La situación es muy similar a la que tenían los romanos en la mina de oro de Las Médulas en León. La extracción de pepitas por los métodos usuales no era rentable debido a su reducida concentración. Para rentabilizarla idearon un procedimiento explosivo, tanto por el aumento de material que eran capaces de trabajar, como por las características del proceso. Excavaban túneles ramificados en la montaña de tal manera que al introducir agua que canalizaban desde decenas de kilómetros, la presión generada por la misma y por el aire comprimido producía un efecto explosivo, que arrastraba enormes cantidades de tierra de la que ya se podía extraer el oro. El resultado de esta actividad es el paisaje que podéis ver en la foto, y que ha convertido el paraje en patrimonio de la humanidad. El sitio es precioso de visitar, lleno de castaños, y es un paseo encantador asequible a todas las edades.

¿Qué os sugiere la estrategia de Las Médulas aplicada al marketing?, ¿Qué cosas explosivas estáis haciendo para incrementar vuestras ventas?

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Por si os da por ir, un sitio para comer que me cautivó: http://11870.com/pro/arcadio-travieso

lunes, 16 de julio de 2012

No te quedes parado, ataca la dilación





En la dinámica sobre problemas ante la venta que organicé recientemente con directivos de empresas de base tecnológica, se identificó el desconocimiento del rendimiento de la acción comercial como un obstáculo importante. Es decir, no invierto en acciones comerciales porque no conozco los beneficios que voy a recibir de las mismas, o si voy a tener un resultado positivo. No invertir en acción comercial no es una opción. Los resultados de mi negocio no pueden quedar a expensas de lo que buenamente me pueda llegar por medio de mis relaciones y acuerdos que pueda tener con empresas amigas. Entiendo una postura de desánimo que puede haber llegado provocada por un encadenamiento de malos resultados en acciones pasadas, o en la pérdida de rentabilidad de los equipos comerciales, pero no podemos bajar los brazos. 

Me encuentro con directivos que incluso después de haber tenido sus momentos de tensión comercial, y ante la situación de dificultad, deciden relajarse y "tomárselo con calma". Esto, que es la salida más fácil y cómoda, no es una buena idea. Seguramente generará una cierta sensación de alivio a corto plazo, pero vendrá seguida inevitablemente de ansiedad y pesimismo ante el futuro. Es comprensible, refleja desconcierto y no saber hacia donde tirar. Todas las alternativas me parecen malas, o con resultados inciertos, ¿para qué me voy a esforzar? Lo más fácil es sentarse a ver que pasa. Mala decisión. 

No podemos quedarnos en la orilla viendo pasar el río, tenemos que tirarnos al agua y nadar, es la única manera de identificar y capturar oportunidades. Si no las buscamos, salvo que tengamos mucha suerte, las que nos pueden llegar de modo más o menos pasivo, va a ser muy difícil que sean suficientes. Tenemos que seguir teniendo el pulso del mercado. Es el movimiento el que me va a ir mostrando las distintas alternativas que puedo ir tomando. Desde la posición de parado no tengo inercia para agarrar nada. 

Como la relajación, el soltar el acelerador, y dejarse llevar no es una opción (estáis de acuerdo conmigo, ¿no?), algo habrá que hacer. Es verdad que el problema nos puede parecer tan inabordable que no sepamos que camino tomar. Os quiero sugerir algunas herramientas y estrategias para ir a la acción.

El principal consejo: haz planes. Pero no el megaplan que no hay manera de abordarlo y al final no te lo crees. Planteate metas pequeñas que te obliguen a permanecer en acción de modo constante. Te garantizo que el resultado es muy motivador. Di en voz alta (por favor) "la situación es complicada, pero tengo un plan". Empieza a poner metas a las cosas que crees que te pueden funcionar, planifícalas y ejecútalas. 

Algunas ideas:

- Comer un día a la semana con algún directivo de una empresa interesante
- Identificar un sector con proyección a futuro
- Crear un plan de especialización en este sector
- Hablar con xxx empresas a la semana
- Reunirme con xxx clientes actuales a la semana
- Visitar xxx ex-clientes a la semana

Trocear adecuadamente las metas en acciones concretas para llevarlas a la agenda es una estrategia que funciona muy bien para eliminar la dilación provocada a veces por las situaciones de dificultad, o las taréas poco gratas. Por ejemplo, si quieres quedar con empresas, prepárate unos días antes una lista suficientemente larga de las que quieres contactar. Pero bien hecha, con los datos completos, un análisis previo, y si es posible el nombre y teléfono de tu interlocutor. El día que te toque llamar vas directo a los números de teléfono sin más pérdida de tiempo, concentrándote en la meta que te puedes haber fijado de "llamar a 10 para conseguir 1 reunión". En cada momento concéntrate en la próxima pedalada. 

Ah! y no te olvides de la constancia y la repetición con distintas alternativas. Que alguien no muestre interés en reunirse hoy contigo, porque por ejemplo no ha respondido a tu invitación por e-mail, o no te coje el móvil, no quiere decir que dentro de 2 meses no le interese lo que le quieres contar. Planifica y prueba distintos modos de abordar a esa persona. 

¿Qué estrategias usas tú para motivarte? ¿Cómo atacas la dilación?

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lunes, 9 de julio de 2012

Android puede con Iphone





Esto es una predicción. A la hora de escribir este post pensaba hacer una recopilación de estadísticas y datos que de algún modo u otro apoyaran o también negaran esta predicción. E incluso pensé en invitar a un par de conocidos a participar en un artículo sesudo y sólido. Sin embargo me he dado cuenta que al fin y al cabo mi predicción tiene una parte muy importante de intuición y que la documentación que se aportara tampoco iba a tener tanto valor.

Estoy convencido de que los móviles de Apple, los Iphone, se quedarán con una minoría del mercado de móviles, y esto en un futuro no muy lejano.

Las cosas van a una velocidad de vértigo y aumentando. Bueno, ¿de verdad van tan rápido? Sí, últimamente en este mercado al alcanzar el punto crítico; pero si miramos con más perspectiva, en el 2000 estábamos planificando las redes 3G que hoy dan servicio a los Smartphones y hacen posible su despegue. Acabábamos de introducir las conexiones de datos con las velocidades que nos dan los operadores cuando se nos acaban los megas, de 64 y 128 kbps (GPRS). Y parecía que se iba a producir un absurdo, que la 3G se iba a solapar con el GPRS, algo desde el punto de vista económico chocante. En realidad no fue así y hemos necesitado una década (10 años!) para que los Smartphones despegaran, dejando de por medio el pinchazo de la burbuja de las telecomunicaciones, que cambió el mercado para siempre.

Nos acercamos rápidamente a la madurez del mercado de lo que hoy llamamos Smartphones, que pronto serán una "comodity". Estamos dando un paso similar al que dimos cuando aún los móviles eran algo para unos pocos y pasaron a ser algo de uso tan generalizado como un reloj. Pero este paso se está dando más rápido. Pronto todo el mundo tendrá un móvil con conexión a Internet. Seguramente esto implicará que el móvil cubrirá al 100% las necesidades de conexión a la red de muchos usuarios, abandonando el pc o migrando esta conexión al televisor.

Esto afectará al mercado de los ordenadores y de las tablets. Pero esto es otra historia de la que no estoy hablando en este post.

Los móviles de Apple se van a quedar con un mercado afín a su marca y posicionamiento. Los móviles Android se van a comer el mercado, y a Nokia más le valdría desarrollar móviles Android, en vez de dilapidar el enorme valor de su marca intentando reaccionar; cada día que pasa se le escapa más el tren.

El particular en general no va a pagar el sobreprecio de un Iphone. Las empresas no les van a comprar Iphones a sus empleados. Apple no creo de devalúe su marca para ir a por este mercado. Intentará pescar entre aguas pero poco más.

Uno de los argumentos más fuertes, en los que me baso es en la necesidad actual de las empresas de adaptarse a distintos sistemas operativos si quieren estar presentes en el mercado móvil. Necesitan su aplicación para Iphone, Android, y además Windows y los Blackberry. Esto es un sinsentido. Eleva los costes de una manera absurda. Empresas para las que es estratégico el desarrollo de su negocio en el móvil se ven obligadas a tener varios equipos de desarrollo para las distintas versiones (¡toma ineficiencia!). La moda de las aplicaciones además ha producido que se desarrollen muchas que no tienen mucho sentido; se ha hecho con frecuencia para Iphone por prestigio y a veces con poco valor añadido. Con una versión de la web para móvil hubiera sido más que suficiente (ver artículo de Mensamatic sobre el tema). El mercado actual además desconcierta al usuario que ve soluciones incompletas, con distintas versiones y prestaciones en función de la tecnología que utilice. Esto se va a racionalizar y veremos cómo muchas empresas tendrán su aplicación sólo para Android o incluso solo una versión de la web para móvil.

¿Lo que refleja esta imagen tiene sentido?



¿La próxima revolución tardará otra vez 10 años en cocerse? Parece una ley de la tecnología.

Me encantará que me critiques el artículo sin piedad. ¿Eres fan de Android, abducido por Apple, o haces un análisis menos emocional?



lunes, 2 de julio de 2012

3 claves para elegir un CRM y no morir en el intento





Una herramienta imprescindible para la gestión comercial es la utilización adecuada de una aplicación informática de apoyo o CRM (Customer Relationship Management). Sin embargo lo que es necesario si no está bien seleccionado e implementado se puede convertir en un problema. Si no tenemos un concepto sólido podemos estar introduciendo elementos de ineficiencia en el equipo comercial, que provoquen desmotivación y pérdida de oportunidades.

Cuando nos enfrentamos a la selección de un CRM debemos hacerlo con criterios profesionales de gestión de compras, ya que va a ser una pieza clave de nuestra gestión comercial, y va a tener una influencia importante en nuestro éxito y en la posibilidad de cumplir con nuestros objetivos. Es muy recomendable realizar un análisis previo de nuestras necesidades, y establecer:

- las prestaciones que necesitamos
- un sistema de valoración previo en base a nuestras necesidades
- informarse y definir una lista de los posibles suministradores afines a nuestras necesidades

No quiero hacer de este post un sesudo documento guía de cómo seleccionar un CRM sino más bien dar algunas ideas clave que la experiencia me ha demostrado fundamentales.

1.- Reflejar fielmente el modelo comercial. Lo más importante de todo es tener claro cual es tu modelo comercial. Esto que parece obvio falta en muchas empresas. Con frecuencia no se ha realizado un análisis experto de cómo estamos funcionando en el área comercial, los incentivos no están alineados con los objetivos de la empresa, los objetivos de actividad comercial no son adecuados a los objetivos de facturación, o las estadísticas que se extraen no reflejan adecuadamente los parámetros críticos de éxito.

Si tengo claro el modelo comercial la implementación del CRM irá rodada y será mucho más sencilla.

2.- Estadísticas en tiempo real reflejando los objetivos. Las estadísticas deben ser sencillas de extraer y deben reflejar directamente los objetivos de actividad que tienen los comerciales, para que ellos mismos puedan hacerse un seguimiento en tiempo real de su cumplimiento. Los incentivos deben de calcularse también en tiempo real. Puesto que se llaman incentivos, están para motivar a que los comerciales vendan más, y para esto deben conocer cómo van evolucionando en función de sus ventas.

3.- Integración con las acciones de marketing y operaciones de la empresa. Otra de las dificultades para que el CRM se implemente con éxito es que se integre realmente con las acciones de marketing y estrategias de social media, las operaciones de la empresa, y con el día a día de los comerciales, de modo fluido, exigiendo el mínimo tiempo posible. Por ejemplo hay que evitar por todos los medios tener que introducir los mismos datos más de 1 vez.

De todos estos condicionantes sale un resultado para mí bastante obvio. Pero reconozco que he tenido que pasar por varias experiencias de implementaciones, para llegar al convencimiento de que si tienes recursos en tu empresa, o puedes externalizarlo, lo mejor es decididamente una solución a medida. Además de más eficaz, puede ser incluso más económica, si de sabe especificar correctamente.

Recientemente desarrollé para un cliente su modelo comercial. A la hora de cubrir las necesidades del CRM se especificó un CRM sencillo perfectamente adaptado a este modelo comercial. Las especificaciones se documentaron en varias horas, y en menos de 3 días estaba implementado con los recursos de 1 programador experto. Posteriormente el CRM se fue adaptando a las necesidades del cliente, como por ejemplo con el desarrollo de una interfaz para la plataforma de e-mail marketing.

Teniendo en cuenta los costes de adaptar cualquier CRM del mercado, las cuentas salen fácilmente.

Hay que tener en cuenta que un CRM necesita una adaptación constante en función de nuevos requisitos del área comercial. Por lo tanto hay que tener en cuenta cuales pueden ser esos costes en el futuro.

Obviamente cada empresa es diferente y en función de los requisitos de cada una, y de los sistemas informáticos existentes, la decisión será diferente.

De los CRM disponibles en el mercado he trabajado entre otros con Salesforce, SugarCRM, o VTiger. Algunos tienen versiones gratuitas. Son CRMs muy potentes, que tienen como contrapartida la necesidad de inversión en adaptarlos a las necesidades específicas de cada modelo comercial. Y esto puede tener unos costes importantes. Haciendo el cálculo de los costes de implementación, de mantenimiento y de licencias, es muy probable de una implementación a medida sea más económica.

¿Cuál es tu experiencia con la utilización de CRMs, puedes matizar algunas de mis opiniones?

Más info en la Wikipedia: CRM