En este post cuando hablo de marketing estoy hablando de marketing operativo (acciones destinadas a vender más y crear marca), y no de marketing estratégico, con responsabilidad en identificar tendencias, mercados, necesidades y modos de cubrirlas (o de crearlas).
¿Cómo está evolucionando entonces el puesto del director comercial? Con frecuencia la figura del director comercial integra todas las responsabilidades del marketing operativo. Estos profesionales deben por lo tanto dominar los medios offline y los medios online. El que no se haya puesto las pilas en el ámbito online va posiblemente a centrarse en la gestión de equipos comerciales. Pero estos equipos son cada vez más pequeños y especializados en venta telefónica, es verdad que dependiendo del producto, y tiene el riesgo de perder su puesto, o pasar a apoyar a un profesional con unos conocimiento más actualizados. ¿Por qué digo esto?
La estructura del área comercial y marketing
Dependiendo del tamaño del equipo comercial de una empresa será recomendable que el director comercial y marketing disponga de un colaborador que le ayude a coordinar los equipos comerciales y un colaborador que le apoye en las tareas de marketing. Incluso si generalizamos, en una empresa con varios perfiles de comerciales, podemos necesitar un coordinador para nuestros equipos de televenta y telemarketing, y un coordinador para el equipo de venta presencial y, por ejemplo, dinamizador de otras redes de comercialización si existieran. Incluso en vez de un responsable de marketing podría ser más adecuada la existencia de varios responsables especializados en los medios prioritarios para la empresa. Por ejemplo, si tengo un foco importante en Facebook necesitaré especialistas en Facebook, que pueden gestionar como tarea secundaria otras redes sociales. Si invierto gran parte de mi presupuesto en google adwords necesitaré expertos en este campo, que adicionalmente podrían gestionar otras áreas como el marketing de afiliación. Un profesional que gestione otro tipo de campañas offline podría también responsabilizarse de acuerdos online con medios menos especializados. Adicionalmente necesitaré expertos en estadística, comunicación, generación de contenidos y gestión de comunidades.
Por supuesto algunas de estas tareas pueden estar externalizadas.
Lo que le va a pasar al especialista en medios online
Pienso que ya tenemos también el efecto inverso en relación a lo que les está pasando a los directores comerciales. Para mi una de las conclusiones de la evolución de los medios online, es que varios ya tienen un tamaño y relevancia tal, que está dejando de tener sentido el concepto de especialista en medios online. Ya no es posible ser especialista en medios online. Si tu fuerte son los medios online tienes que a pasar a ser especialista de marketing, porque no puedes dominar adwords, facebook, linkedin, twitter, pinterest, etc. y si no tienes conocimientos globales de marketing te puedes quedar fuera de juego o apoyando a alguien con los conocimientos de marketing adecuados.
¿No van a ser las acciones de marketing cada vez más complejas integrando tanto recursos online como offline, buscando una experiencia más rica para el cliente?
Del mismo modo si te especializas en un medio online concreto, pongamos linkedin, especialización que va a ser algo cada vez más demandada, es una estupenda opción, pero debes de ser consciente que estás descendiendo en la capacidad ejecutiva de tu trabajo.
Para cerrar la exposición, teniendo en cuenta la situación de los mercados en los que nos movemos, una de las conclusiones que se pueden sacar es que la separación entre director comercial y director de marketing (operativo) puede ser una mala idea. Se necesita que las acciones de marketing estén cada vez más pegadas a las ventas, incluidas las acciones de pura generación de marca, y para esto es necesario profesionales de marketing con una amplia experiencia en ventas.
¿Que pasa si mi empresa es pequeña y no puedo montar toda esta parafernalia de la que hablas?, me dirás. Mi opinión es que para tener éxito tendrás que buscar apoyo especializado externo, y tu reto es ser capaz de coordinarlo e integrarlo.
¿Cómo pensáis que van a evolucionar los puestos de director comercial, marketing y marketing online? ¿Estáis de de acuerdo conmigo?
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