lunes, 26 de mayo de 2014

Porqué y cómo llamar la atención al iniciar tus interacciones comerciales





En marketing estoy pidiendo a alguien que haga algo, en cierto modo le estoy dando una orden. Para conseguir que la ejecute, tengo que tener autoridad

No deja de sorprenderme cómo las empresas, algunas en teoría altamente especializadas, ignoran olímpicamente algunos de los principios básicos de toda comunicación.  Y luego nos quejamos de que las cosas no funcionan correctamente. Si queremos tener éxito comunicando con nuestros clientes debemos ser conscientes de las herramientas que estamos aplicando y utilizarlas correctamente.

En todo proceso de comunicación se realiza una transmisión de información, se intenta hacer llegar un mensaje a uno o varios destinatarios. Si se busca una conversación entonces estamos ante una comunicación bidireccional. Para que esta información se transmita de forma eficaz debemos atender a cosas como el canal, evitando que tenga ruidos o interferencias, el lenguaje que utilizamos, o la capacidad de nuestro interlocutor para asimilar más o menos información.



¿Cuántas veces no nos han llamado con objetivos comerciales con un ruido de fondo tal que la comunicación era extremadamente molesta o casi imposible? ¿Os habéis quizás encontrado en la situación de que os atiende una persona de la que no entendéis su español porque utiliza palabras, giros y una pronunciación inusual? ¿Y las 2 últimas cosas a la vez? Me pregunto quien es el responsable de tales acciones y si es consciente de cómo está maltratando su marca y sus posibilidades de éxito.

Di cosas que la otra persona no sepa

Aunque parece obvio, si lo que le trasladamos a nuestro interlocutor ya es conocido por él, el proceso carece de sentido, no le estoy aportando nada, la comunicación es una pérdida de tiempo y en realidad nos está perjudicando. Si por el contrario le comunicamos alguna novedad, ya estamos ofreciendo algo que puede ser útil. Si buscamos ofrecer una cantidad elevada de información, deberíamos ser capaces de medir cuanta es mucha o poca información. La información se puede medir, y su unidad básica es el bit. La cantidad de información se evalúa en función de la probabilidad de ocurrencia de lo que comunico. Así si digo que nieva en verano a nivel del mar en Valencia, algo prácticamente imposible, estoy trasladando mucha más información, que si digo que nieva en los Pirineos en enero. Un bit de información se define entonces como la cantidad de información necesaria para decidir entre 2 eventos de igual probabilidad de ocurrencia, y es la unidad mínima de información. Si tiro una moneda al aire y después te digo que salió cara, te estoy dando 1 bit de información.

Si quieres obtener algo dale una información que no conozca. Tuitear

Bien, entonces ¿cómo podemos establecer comunicaciones eficaces una vez que ya tenemos las herramientas básicas, como el canal, y el lenguaje, en orden? Os recomiendo aplicar AIDA en vuestras comunicaciones comerciales, ya sea para realizar llamadas telefónicas con distintos objetivos (no siempre será intentar vender), diseñar una cuña de radio, un texto para describir un producto, un email, etc. Yo lo veo como el proceso de ir consiguiendo ventanas de atención, de un tiempo cada vez mayor, para ser capaz de cumplir con nuestro objetivo, que se expresará en una llamada a la acción.

Necesitas llamar la atención a toda costa

Para ser capaz de comunicarme con alguien, primero necesito que me "Atienda", ya tenemos la primera A de nuestro método. Necesito llamar la atención de mi interlocutor, y sin esto avanzar es un absurdo ejercicio de pérdida de tiempo. Para llamar la atención puedo utilizar distintos recursos, en muchas ocasiones ni siquiera tienen que ver con la información que quiero trasladar ni con el objetivo de la interacción. En una cuña de radio buena, esto se ve claramente; frecuentemente se inician con algo absurdo, como puede ser una persona cacareando, para ofrecerte después una máquina de podar setos. ¡Cuanto dinero tirado a la basura en cuñas de radio inútiles!

Si hace falta cacarea, pero llama la atención. Tuitear

Una vez he conseguido la atención de alguien, aunque sea berreando, o diciéndole cualquier chorrada, ya puedo intentar avanzar. He conseguido una ventana de tiempo muy reducida que debo aprovechar bien. Si en esta ventana de tiempo tan reducida, le digo mi nombre o incluso que soy comercial, seguramente no conseguiré avanzar. ¿Le importa a mi interlocutor un pimiento cómo me llamo? Tendré que decirle en primera instancia algo que le interese, algo que yo tengo y el quiere. Y si no consigo esto me cerrará el chiringuito y adiós muy buenas. Aquí tengo la I de AIDA, tengo que despertar su interés. Tengo que trasladarle mi mensaje clave, la píldora concentrada de porqué debe seguir escuchándome, y darme una ventana de tiempo más amplia en la que explicarle más al detalle lo que tengo para él.

Si consigo despertar su interés, querrá seguir escuchándome, me ha dado la ventana para trabajar la D de AIDA, para desarrollar mis argumentos. Con estos argumentos armaré mi llamada a la acción. Tengo que generar confianza, demostrar notoriedad, dar expectativas de beneficios. Necesito pues una ventana de tiempo relativamente grande, y si no he despertado  suficientemente interés, no dispondré del tiempo adecuado para ser eficaz en la petición a la acción.

Al final estoy comunicando con esta persona porque quiero algo, y  para obtenerlo le tendré que ofrecer una contrapartida, algo que le interese. Aquí no da nadie nada por nada. Si he hecho un buen desarrollo, estaré en posición de pedir y disparar mi llamada a la acción. Le estoy pidiendo a alguien que haga algo, en cierto modo le estoy dando una orden. Para conseguir que la ejecute, tengo que tener autoridad. Esta autoridad se refleja en el modo con el que hablo, en mi actitud y en las palabras que utilizo. Las personas somos jerárquicas. En cualquier relación una se posiciona como líder y la otra como seguidor. En este caso nosotros somos los líderes y tenemos que conseguir que la otra siga nuestras indicaciones y haga lo que le pedimos. Así que lo peor que podemos hacernos es posicionarnos como seguidores y dejarle a nuestro interlocutor el rol del líder. Nada de pedir las cosas por favor, si no te importa, si eres tan amable, no le importaría por favor, etc.; estas son expresiones prohibidas. Hay que se cortés pero directo.

Todas estas recomendaciones funcionan de maravilla, pero tampoco hacen milagros, por supuesto, y su capacidad de éxito está fuertemente marcada porque tú antes hayas seleccionado correctamente a la persona con la que quieres comunicarte. Necesitas ofrecerle algo que ella realmente  quiere. Para que el proceso tenga éxito tienes que hacer bien el marketing estratégico, una prospección correcta y la selección adecuada del medio de comunicación con el que estás trabajando. Ah! y además has cuidado y desarrollado adecuadamente tu marca.

¿Te encuentras alguna dificultad a la hora de aplicar AIDA en tu caso?

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miércoles, 21 de mayo de 2014

29 modos de que tu empresa sea más humana y marque la diferencia





Las empresas se pueden mostrar humanas y pueden diseñar e implementar estrategias para ser más humanas, independientemente de su tamaño o ámbito de actuación

Continuamente nos preguntamos qué debemos hacer en nuestras empresas para que nuestros clientes nos elijan. Este objetivo parece cada vez más difícil, por la creciente competencia, y la atonía de la economía. Al mismo tiempo, el intenso proceso de concentración de empresas actual, hace que los más fuertes lo sean cada vez más, y dispongan de más recursos de marketing para competir.

Las empresas pequeñas se enfrentan al enorme y creciente reto de definir las acciones de marketing a realizar para poder cumplir con sus objetivos. En el artículo de enero Qué hacer ante el próximo agotamiento del marketing de contenidos me atrevía a enunciar 9 estrategias para dar la batalla. En la número 2 decía: "mostrarse como empresas cercanas y humanas". En estos meses me he ido encontrando varios artículos de autores a los que sigo por sus ideas adelantadas, que también apuestan por "ser humanas" como el elemento que va a diferenciar a las empresas de éxito.



Ser humanos. Algo que en principio todos entendemos, no es trivial expresarlo por escrito. Y es más ¿puede una empresa, como entidad independiente, ser humana?, ¿o sólo las personas pueden mostrarse humanas?

¿Las empresas pueden ser más humanas?

Mark Schaefer en 2 estupendos artículos (en inglés) de su blog {Grow}, nos propone ser más humanos y se pregunta si las grandes corporaciones pueden ser humanas, o incluso, en el extremo, si una tienda online, en la que no existe contacto personal en las transacciones, puede ser humana, o hacer cosas para ser más humana. Argumenta que una empresa pequeña lo tiene más fácil, ya que en este caso la interacción directa con personas es más frecuente. ¿Es esto cierto?

Antonio Ábalos, Head of brand strategy de Twitter, recomienda a las marcas transparencia y humanidad. Sugiere "ser transparente, las marcas tienen que tener una presencia accesible” y  "mostrar el lado humano” y, según él, esto se identifica por cinco factores: diálogo, personalización, tener conciencia, es decir, ser conscientes de lo que está pasando en Twitter; humildad y humor.

Mostrar el lado humano: diálogo, personalización, conciencia, humildad y humor. Tuitear

Isra García nos dice que ser una empresa humana "significa que la empresa tiene una cultura y unos procesos que son más compatibles con las personas que se relaciona, que con los objetos".

Antonio León nos plantea en su imprescindible artículo Marketing hormonal, la necesidad de considerar al ser humano en todas sus facetas y dimensiones, de un modo holístico. De este modo la comprensión de los distintos mecanismos que afectan a nuestro comportamiento, permitirá también a las empresas relacionarse con las personas de un modo más eficaz y humano.

Hay autores que establecen el campo de juego de la humanidad en las relaciones e interacciones entre personas, y derivan el "marketing humano" (que no se sabe exactamente que es) hacia conceptos de marca personal.

Yo sí pienso que las empresas se pueden mostrar humanas y pueden diseñar e implementar estrategias para ser más humanas, independientemente de su tamaño o ámbito de actuación. Sin embargo, y a pesar de encontrar bastantes fuentes y artículos hablando de la humanidad de las empresas desde distintos puntos de vista, es muy escasa la información o las recomendaciones que puedan ayudar a una empresa a tomar acciones para ser más humana. La humanidad parece ser como el amor, todos tenemos una idea de lo que es, pero no le pidas a alguien que te los defina.

29 maneras de hacer tu empresa más humana

Así que me he preocupado por preguntar, en especial a empresas que conozco, me son cercanas y se caracterizan por su humanidad, en qué se nota cuando una empresa es humana. Incluyendo estas y otras aportaciones, y con mis propias reflexiones, he elaborado una lista que puede ayudar a una empresa a destacar del resto por su humanidad y marcar la diferencia.

Estas son empresas que han respondido a mi consulta: AddkeenConsultoría 3.0EncaminaFábrica de Jabón, Qomer.

En el proceso han sido nombradas algunas empresas conocidas que  han merecido ser destacadas por su humanidad: 11870.combbk, Ing, Pepephone.

Así que ahí va mi lista de 29 aspectos que caracterizan a las empresas más humanas:

1.- Se preocupan por sus clientes como personas e invierten recursos en ello
2.- Como cliente te hacen sentir una persona y no un número
3.- En su forma de resolver el problema del cliente valoran al mismo como partícipe de una comunidad
4.- Además de buscar beneficios económicos, impulsan el desarrollo humano de todo su equipo y de la sociedad
5.- Muestran interés por el cliente, por el "otro" como persona no como un número más de su logística
6.- No se desvinculan ni del producto vendido ni de la satisfacción del cliente
7.- Quieren dejar tras de si un mundo un poquito mejor, desde la ética, el optimismo y el respeto muto
8.- Sus procedimientos sirven a las personas y no al revés
9.- Intentan solucionar problemas individuales, no solo cumplir compromisos
10.- Usan un lenguaje natural al atenderte y no parecen máquinas
11.- No te meten en procedimientos insoportables
12.- Se creen lo que dicen y no sólo dicen lo que quieres oír
13.- Están orgullosas de hacer lo que hacen
14.- Usan el lenguaje de sus clientes
15.- Son capaces de reconocer sus errores
16.- Consideran las circunstancias individuales de las personas con las que tratan
17.- Utilizan el diseño al servicio de las personas
18.- Son detallistas
19.- Demuestran que les importan las mismas cosas que a sus clientes
20.- Se esfuerzan en comprender a sus clientes
21.- Resuelven conflictos buscando una salida digna para todas las partes
22.- Se preocupan por el desarrollo de las personas con las que interactúan
23.- Ofrecen productos que mejoran la vida de los demás
24.- Tratan a las personas como individuos
25.- Buscan establecer relaciones, no simplemente contratos
26.- Se preocupan de cómo sus clientes usan  sus productos
27.- Se juegan el tipo por cumplir con sus principios
28.- Te atienden personas con nombre y apellidos
29.- Consideran a las personas de un modo holístico

Las empresas que consideren a las personas holísticamente marcarán la diferencia. Tuitear

Podría concluirse que la clave es considerar a cada persona de modo individual, personalizar los servicios y relaciones al máximo, mostrar flexibilidad y preocupación real por sus circunstancias particulares y su bienestar. Y todo esto no es contradictorio con hacerlo porque quieres ganar dinero. Nadie hace nada por nada. De hecho, podría decirse que las personas más altruistas son las más egoístas, porque con sus actuaciones obtienen una enorme satisfacción personal.

¿Qué hace para ti que una empresa sea humana? ¿En qué lo percibes? Por favor cuéntamelo comentando en este post, o si lo prefieres lo puedes tuitear con el hashtag #EmpresasMasHumanas.

Gracias a todos por vuestras aportaciones.

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sábado, 17 de mayo de 2014

Copiar el marketing del líder: que no se rían de ti





Es necesario monitorizar qué hace nuestra competencia. En cualquier sector todos los ojos se dirigen al líder o a las empresas de referencia. Cualquier movimiento de los mejores es analizado con lupa y un sinfín de expertos se dedican a extraer conclusiones, que no siempre se parecen unas a otras.

Copiar es ir varios pasos por detrás y lo más recomendable es trabajar vigilando la competencia, pero creando nuestro propio carácter y soluciones, buscando nuestro mercado.



El seguidismo es una práctica muy extendida. Y a veces tiene todo el sentido. Si Alain Affleloo se come el mercado con su exitosa estrategia de regalar gafas por 1 eur más, es normal que otras marcas le sigan y copien su oferta. En este caso podemos hablar de una estrategia testada, y la demostración una vez más de que el marketing lo puede ser todo.   

Pero hay muchas ocasiones en las que copiar no es más que una práctica absurda realizada sin ningún tipo de análisis. Se clona lo que hace el líder porque es el líder. Lo divertido de esto es que, por muy líder que sea una empresa, no lo hace todo bien. Hasta las mejores ponen en práctica estrategias que fracasan. Incluso hacen a veces cosas sin pensarlas demasiado. Muchas pueden ser simplemente pruebas, tests de mercado para ver la aceptación que puede tener una estrategia. La prueba y error es un camino al éxito.

He estado involucrado en varios proyectos líderes. Me he echado unas cuantas risas al ver con frecuencia a la competencia copiar cosas que hacíamos, simplemente porque las hacíamos nosotros, que eran un auténtico fracaso. 

Si no quieres que se rían de ti, cuando copies algo no lo hagas al estilo borrego, valora al detalle si tiene sentido para tu empresa. Pero aún mejor, puedes inspirarte y crear cosas mejores que tu competencia.

¿Te ha pasado alguna vez?


lunes, 12 de mayo de 2014

No busques clientes, tenlos ya esperándote antes de empezar





El esfuerzo requerido para establecer vínculos de confianza es tan grande, que estamos obligados a utilizar esos vínculos para prestar al cliente el mayor número posible de servicios

Encontrar nuevos clientes está demostrando ser más difícil que buscar una aguja en un pajar; son mas escurridizos que una trucha. Encima cuando ya crees que los tienes en la mano, como te descuides sólo un poquito, dan un par de coletadas y al agua, dejándonos con con una cara como para enmarcarla.



Si esto le pasa a las empresas establecidas, las que comienzan lo tienen muy crudo. En una empresa con recursos financieros sólidos, nos podemos plantear estrategias de ataque, el desarrollo de productos novedosos o disruptivos, focalizarse en los clientes existentes dándoles una atención exquisita con la esperanza de que le no nos abandonen, reforzar nuestro marketing para erosionar a nuestra competencia más débil para robarle mercado, realizar adquisiciones de empresas competidoras o de productos de venta cruzada a buen precio, pueden ser algunas de ellas. Los más fuertes cada vez lo son más. Con lo que si tenemos una buena situación, lo lógico es aprovecharla.

¿Me arriesgo a crear una empresa?

Pero si estamos planteándonos fundar una empresa, estamos ante una situación con un nivel de riesgo desconocido en años recientes. Plantearse conseguir clientes a las bravas, siendo posible, por supuesto con el adecuado plan y presupuesto, es un deporte de alto riesgo.

Conseguir clientes a las bravas, es un deporte de alto riesgo. Tuitear

Una estrategia que nos puede hacer despegar es buscar quién tiene los clientes que nosotros queremos y buscar una alianza que nos sirva de plataforma de lanzamiento para nuestro proyecto. Esto sólo es viable si tenemos muy claro quienes son nuestros clientes. Si hemos hecho adecuadamente nuestro marketing estratégico debería ser extremádamente sencillo encontrar esos potenciales partners. Es más, estos partners deberían ver claramente la oportunidad de negocio que les ofrecemos.

El esfuerzo requerido para conseguir establecer vínculos de confianza con objetivos de ventas es tan grande, que necesitamos utilizar ese vínculo para prestar al cliente el mayor número de servicios que podamos, y hacer ese esfuerzo rentable.

Una estrategia dulce y otra espinosa

¿Y de donde sacar estos aliados de guerra? Veo 2 líneas de trabajo:

1.- Buscar empresas con productos de venta cruzada. Productos que no entren en absoluto en competencia, pero que le encantan al mismo tipo de cliente. Si vendo quesos artesanos de cabra me puedo buscar un productor de vino tinto de alta calidad para ir juntos al mercado.

Busca acuerdos con empresas con tus mismos clientes. Tuitear

2.- Abordar a un competidor directo al que mi producto le pueda hacer daño y competir juntos contra su propio producto. Hay muchas empresas que realizan esta competencia de modo interno. Si tengo un producto maduro al que no le queda mucho de ciclo de vida, es frecuente desarrollar nuevos productos y marcas para hacerse uno mismo la competencia, antes que venga alguien de fuera a merendarnos el pastel. Aunque más arriesgada que la opción anterior, podría funcionar.

Así que si estás planificando un nuevo negocio, y no tienes los clientes necesarios para su éxito esperándote, una estupenda opción es identificar quién los tiene y ver que valor puedes crear para ofrecerle algo que le interese a cambio de acceso a los mismos.

¿Tienes identificados aquellos productos que no compiten contigo pero que tienen exactamente tus mismos clientes? ¿Qué otras estrategias utilizas para tener a los clientes antes de ponerte a vender?

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sábado, 10 de mayo de 2014

Todo lo que te dicen sobre marketing y ventas es mentira





Si me estas leyendo serás, al igual que yo, una persona interesada en mejorar tus estrategias de marketing y ventas. Tendrás inquietud por investigar las herramientas más eficaces y por donde van las tendencias. Para esto seguro que lees libros, artículos, vas a ponencias, seminarios y eventos relacionados con nuestros temas preferidos.



Así que estás permanentemente expuesto a estudios, ideas y opiniones de mucha gente que dicen ser expertos y saber un "h..." - un montón - sobre marketing, y que hay que hacer para vender más. Cuando intentamos decirle cosas a una audiencia es obligatorio hablar de generalidades, todo lo que decimos no aplica tal cual para ninguno de los interlocutores a los que nos dirigimos. Cada empresa es única e irrepetible, y por lo tanto lo que le aplica, le aplica a ella sola. Así que todo lo que decimos es basicamente mentira. 

Aún me atrevería a decir más. Todo lo que nos dicen los gurús y expertos se basa en experiencias pasadas, información recabada y conocimientos adquiridos en entornos que hoy ya no existen y que por tanto son obsoletos, gracias a la velocidad y radicalidad de los cambios que vivimos permanentemente. Desde el momento que alguien consolida un conocimiento, el tiempo que tarda en ordenarlo, escribirlo y hacer que llegue a ti, ya ha quedado obsoleto. Si diriges tu empresa en base a modelos descritos en un libro escrito hace 2 años, pongamos por ejemplo, te estás poniendo en una situación de alto riesgo. 

Lo que quiero decir es que las recetas ya no sirven. Si alguien te dice cómo debes proceder en tu empresa sin un análisis profundo y abierto, y proponiendo medidas innovadoras adaptadas a ti, lo que te dice casi seguro no te sirve. 

Con esto no quiero decir que el conocimiento adquirido hasta ahora no nos sea útil, sino todo lo contrario. Debemos conocer las herramientas que tenemos disponibles para adaptarlas y utilizarlas a medida de las necesidades de nuestro negocio. Tenemos que ser artesanos de la gestión de nuestra empresa, y analizar nuestro entorno abiertamente con la mentalidad de los niños. 

No te creas nada de lo que te digo. No te creas nada de lo que te dicen.

¿Qué opinas?

lunes, 5 de mayo de 2014

Las tentaciones mortales que nos ofrecen los primeros clientes





Nuestros primeros clientes pueden suponer un gran riesgo, y presentarnos tentaciones que nos guíen hacia el calvario

Las empresas necesitan cada vez más centrarse en clientes con unas características muy específicas, lo más específicas posibles, para poder focalizar esfuerzos en marketing y producto. Centrándonos en un tipo de cliente muy concreto seremos capaces de conocerle y hablar su idioma. 



Si la empresa tiene capacidad, una opción es trabajar con varios grupos de clientes específicos. Por ejemplo, un restaurante puede ofrecer distintos tipos de cartas para distintos tipos de clientes, en vez de ofrecer una carta única. Esto le permitirá hacer campañas de publicidad especializadas centradas en cada segmento de clientes.

El marketing estratégico es nuestra brújula

Sin embargo, la mayoría de las empresas deberán centrarse en su cliente y especializarse en sus necesidades. Esta definición, aunque obviamente puede evolucionar, viene establecida por el marketing estratégico de la empresa y marca todo lo que hace. No es algo que se pueda ni se deba estar cambiando frecuentemente.

Cuando comenzamos un negocio si no tenemos claro nuestro marketing estratégico, seremos veletas giratorias que iremos dilapidando nuestros recursos, influenciados por condiciones de entorno variables, muchas de esas anecdóticas y pasajeras. 

Sin marketing estratégico tu empresa es una veleta giratoria. Tuitear

Nuestros primeros clientes nos pueden despistar

Un caso concreto de lo que estoy diciendo lo presentan los primeros clientes que nos llegan. En algunos casos puede que no se parezcan al cliente al que realmente va orientado nuestro producto. Si nuestros "Early Adopters" son gente atípica, frikis o rara avis, significa que no vamos a poder encontrar suficientes clientes como ellos para hacer nuestro negocio viable. Nuestro gran riesgo entonces será sucumbir a la tentación de adaptar nuestro producto a las sugerencias de unos clientes atípicos, alejándolo de nuestros clientes reales, y firmando nuestra sentencia de muerte. 

En otros casos, los primeros clientes nos pueden llegar debido a relaciones previas personales. En esta situación lo que cambia radicalmente en relación al futuro de nuestra empresa, es el esfuerzo de marketing que hemos realizado para conseguir las primeras ventas. Nuestro gran riesgo en este caso es sucumbir a la tentación de no hacer la inversión en marketing necesaria  para conseguir la siguientes tandas de clientes. La facilidad en conseguir a los primeros clientes nos puede cegar o nos podemos acomodar, firmando de nuevo nuestra sentencia de muerte. 

Tus "Early Adopters" pueden ser tus peores enemigos. Tuitear

Recibimos a los primeros clientes de nuestra empresa con los brazos abiertos, y seguramente serán aquellos a los que trataremos con especial cariño y vamos a recordar más, ya que nos trajeron los primeros ingresos. Sin embargo, pueden ser nuestros peores enemigos para  la viabilidad de nuestro negocio, si dejamos llevarnos por la facilidad con la que los hemos conseguido.  

¿Qué opinas? ¿Tus "Early Adopters" coinciden con tus clientes reales o tienen poco que ver?

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