El marketing no es una actividad que se realice de puertas afuera de tu empresa. Es una actividad transversal a toda la vida de la misma.
El uso de aplicaciones complejas pasó de las redes de estaciones de trabajo, se fue al ordenador personal al aumentar su potencia y reducir su coste y volvió a la computación en la nube con aplicaciones que utilizan una descomunal cantidad de datos y capacidad de procesado. El reconocimiento de voz es un ejemplo de ello y diversas aplicaciones son capaces de entendernos, e incluso conversar con nosotros, con una precisión sorprendente.
La tecnología renueva visiones ya conocidas con una nueva luz
La evolución de nuestras costumbres como consumidores revierten en las políticas y prácticas de la empresa generando movimientos de gran calado. El móvil se convierte en un dispositivo con el que ya no nos importa realizar tareas relacionadas con el trabajo o incluso a veces lo preferimos. Todos tenemos en nuestras manos dispositivos con una potencia muchas veces superior a la de los dispositivos profesionales y los costes de las comunicaciones asemejan su consumo con el del pan. La facilidad de uso de las aplicaciones para consumo general nos hace exigir esa misma usabilidad en aplicaciones profesionales o de empresa.
La empresa Gallup lleva más de 75 años estudiando el "engagement" en el trabajo y los mejores modos de medirlo. Superar la barrera tecnológica y económica de la comunicación eficaz con todos los empleados abre un nuevo mundo de posibilidades en la relación empresa-empleado y facilita la aparición de numerosas aplicaciones para móvil que pivotan frecuentemente alrededor del engagement, la motivación, el compromiso y por supuesto, como no puede ser de otro modo, del rendimiento. El rendimiento porque las empresas tienen siempre ese objetivo, un mayor rendimiento. Me parece justo y necesario.
Todas estas nuevas aplicaciones facilitan el uso y aumentan la eficacia de herramientas de recursos humanos (de personas, como se suele decir ahora aunque no pegue ni con cola) ya conocidas, como las encuestas, evaluaciones de desempeño, participación en distintas iniciativas, bienestar, comunicación interna, formación, desarrollo profesional, gestión, intercambio de documentos laborales, el trabajo en equipo, el trabajo en remoto, el intercambio entre empleados, etc.
Compartir valores hace compañeros de viaje
No quiero entrar hoy en el terreno de la satisfacción, el bienestar, o incluso la felicidad en el trabajo o el alto rendimiento. Me quiero centrar en un área imprescindible, que es necesario trabajar de modo experto, en relación al uso de todas estas nuevas aplicaciones, y que facilita el éxito de todas las herramientas nombradas: la definición de los valores de empresa, los conceptos ya menos utilizados de misión y visión o el propósito, de más actualidad. Me voy a centrar especialmente en el de los valores, por parecerme el concepto más práctico y que de modo más eficaz se puede trabajar y desplegar en el día a día de una empresa.
Personalmente, creo que la clave está en conseguir que los intereses de los empleados y la empresa coincidan en la mayor medida posible.
Principios o valores: lo higiénico o lo diferencial
En este punto quiero pararme en centrar el concepto de valores y separarlo de lo que podríamos llamar principios. Los principios se dan por hecho. No vamos a decir que uno de los "valores" de la empresa es no robar o incluso no matar, si nos ponemos extremos. ¿Entonces porqué hay empresas que comunican que uno de sus valores es la honestidad? Me parece absurdo. Se da por hecho, salvo que estuviéramos en un entorno en el que todo el mundo miente por costumbre o estrategia. Pero incluso en ese caso, comunicar que no mentimos me parece erróneo, ya que se consideraría una mentira.
A lo que voy es que el ámbito de los valores debería centrarse en las cosas que nos importan, a lo que damos valor y que nos pueden diferenciar como empresa y debemos huir de principios "higiénicos" que se deberían dar por hecho, no sirven para diferenciarnos y no ayudan a crear una identidad.
Así, lo más importante de todo debería ser que los valores de la empresa y los de los empleados coincidan en la mayor media posible.
Tus valores deben aumentar tu competitividad
Como ves he introducido un concepto fundamental: "diferenciación". Porque de esto va el tema. Ya hemos caído de lleno donde quería llegar, al ámbito del marketing. Los valores que definas y construyas en tu empresa adquieren todo su sentido y son útiles para su desarrollo si surgen del marketing estratégico y la estrategia de marca. Deben ser el resultado de un análisis experto del entorno, el mercado, la competencia y por supuesto también de un análisis interno y lo más importante es que sirvan para aumentar tu competitividad.
Los valores deben ser por tanto coherentes con la realidad de tu empresa, aún teniendo una parte aspiracional que incentive la mejora y la evolución. Pueden o deben evolucionar con el tiempo. Tu empresa, el mercado y la competencia van evolucionando. Entonces, es totalmente imprescindible que estos valores sintonicen al máximo con las personas relacionadas con la empresa, empezando por los empleados, pero incluyendo por ejemplo a los socios y por supuesto a los clientes. De otro modo se generará una disonancia que provocará problemas. Esto hace obligado involucrar a todas estas personas en su definición.
Involucrar no quiere decir ceder responsabilidad
Sin embargo, no tiene sentido preguntar de modo abierto a los empleados, por ejemplo, cuales deben ser los valores de la empresa, porque las respuestas no necesariamente estarán ancladas a lo más recomendable para los objetivos de la misma. Puedo decir que un valor es el "atrevimiento" porque me parece cool, pero estar totalmente fuera de onda con el modo de proceder actual de la empresa o de lo que me sirve para tener éxito en el mercado. Puedes decir que te gusta la "innovación" como valor, pero no tener en la empresa ningún procedimiento, ni estrategia, ni los recursos adecuados, para sostenerlo y además siempre va sobre terreno trillado. Si quieres vender como valor la "rigurosidad" y tu empresa es un caos, empezando por tu web, difícilmente va a colar.
Cuidado no se te inunde la cocina
Tampoco tiene sentido pensar que los socios, el director, el departamento de recursos humanos o mucho menos un departamento técnico, puedan ponerse a definir los valores de tu empresa. No tienen los conocimientos ni las herramientas necesarias. Sería como cuando te pones a cambiar el grifo del fregadero sin tener ni idea; o no consigues hacerlo o rompes el grifo nuevo o inundas la cocina.
¿Cómo involucramos entonces a todos? Muy sencillo, creando varias opciones válidas y poniéndolas a discusión y elección. El proceso de elegir los valores es complejo y crítico, directamente implicado en la competitividad de la empresa y no es algo en lo que nos podamos permitir equivocarnos. La definición de los valores está alineada con el marketing estratégico, integrada en la estrategia de marca, con el territorio de marca, el carácter que le demos a la empresa, y otros elementos clave. Los valores deben reflejarse en toda la comunicación que hagamos, tanto internamente como hacia fuera y en las acciones de marketing y ventas.
Para que funcione, los valores deben pues sintonizar con los valores de los stakeholders de la empresa, empleados, socios y por supuesto los potenciales clientes. Aquí está su poder.
El marketing debe ser transversal a todas las actividades de tu empresa
Hemos llegado entonces a otro punto central de este artículo. El marketing no es una actividad que se realice de puertas afuera de tu empresa. Es una actividad transversal a toda la vida de la misma. Todas las acciones de comunicación, las estrategias, las operaciones de tu empresa, deben ser coherentes y estar alineados con los valores, que debes haber definido con el objetivo de ganar competitividad, marcando un horizonte aspiracional con un cierto recorrido temporal. Estos cimientos catalizarán el éxito de todas las herramientas y acciones que te puedas plantear para aumentar el engagement de tus empleados.
El reclutamiento es el inicio del camino
Como el principio es el reclutamiento y después entramos en lo que denominamos el employee journey y en la experiencia del empleado, lo primero que necesitas son herramientas que te ayuden a valorar el alineamiento de los candidatos con los valores de tu empresa. Si fallas aquí, seguramente el resto de herramientas no tendrán buenos resultados. La fidelización de tus empleados muy probablemente se sustentará en el orgullo de pertenencia. Pero ten en cuenta que el alto rendimiento va por otro lado. Puedo estar muy contento de trabajar en una empresa, no tener intención de buscar otra, pero estar perfectamente acomodado en un rendimiento mediocre. Dar el salto al alto rendimiento es otra cosa.
Lo que digan los demás siempre pesa
El marketing y el prestigio de una empresa en la sociedad tienen una gran relevancia en el orgullo de pertenencia. Recuerdo de mi etapa en idealista.com que en cualquier círculo en el que me moviera, ya fuera profesional o privado, siempre se acababa hablando de idealista. Soy Ingeniero de Telecomunicación y mis conocidos y amigos pasaron de pedirme que les arreglara la tele a que les buscara un chollo inmobiliario. Ninguna empresa es perfecta, pero si estás orgulloso de trabajar en ella y tu entorno te admira por ello, difícilmente pensarás en cambiarte.
Mediante el marketing pasamos de los que nos gusta más o menos a lo que es más o menos apropiado para los objetivos de la empresa.
Ya sabes, el marketing es como el aceite esencial del árbol del té, lo cura todo.
Por cierto, ¿qué tal va tu empresa de coherencia?
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