sábado, 23 de octubre de 2021

La nueva venta en remoto y las ventanas de oportunidad de negocio





El gran avance viene de que ahora ya admiten venta en remoto empresas que antes obligaban a visitarlas. Esto tiene importantes implicaciones 

Venimos observando una aceleración en la evolución del marketing desde hace tiempo, pero estamos viviendo un cambio esencial. 

La posibilidad de vender en remoto cualquier tipo de producto se ha acelerado de modo extraordinario. A algunas empresas que hacían venta fundamentalmente presencial les ha cogido con el paso cambiado. Sin embargo, a otras no les ha afectado negativamente; todo lo contrario. A las empresas que ya estaban haciendo gran parte de sus ventas con gestiones en remoto y sus empleados ya estaban haciendo teletrabajo, al menos parcialmente, esta aceleración les ha supuesto una ventaja competitiva importante. 

Llevo 12 años formando y liderando equipos de ventas en remoto, y más tiempo aún con  venta presencial. En alguna empresa he creado simultáneamente dos equipos: comerciales en remoto y comerciales presenciales. El perfil en remoto suele realizar más ventas. 

La nueva venta en remoto y las ventanas de oportunidad de negocio Gregorio Delgado

¿Los perfiles son tan distintos? 

Hoy ya no valen las excusas. Muchos de los que no quieran adaptarse tendrán que dejar el oficio de la venta. He podido apreciar cómo el perfil del vendedor en remoto es muy distinto del perfil del vendedor presencial. Al primer perfil le gusta la predictibilidad y comodidad de la oficina, la capacidad de organizarse mejor y reducir las pérdidas de tiempo. Al segundo le gusta el deporte de moverse fuera, la adrenalina de ajustar los tiempos de las visitas y el contacto personal directo. 

Difícilmente puedes conseguir que el perfil de venta en remoto se ponga a visitar con buena cara o enclaustras al de visitas en una habitación. Bueno, el de visitas, en muchos casos, ya no tiene más remedio que reconvertirse o morir. Y hay empresas con este problema: la dificultad de adaptación del perfil de visitas a perfil en remoto. Pero todo se puede aprender. 

El perfil en remoto puede aprender del de visitas

Siendo conscientes de las ventajas de las que disfruta el perfil en remoto, también hay aspectos muy positivos de la planificación que debe realizar el perfil de visitas, que se pueden trasladar a la gestión en remoto. Por ejemplo, el catalizador de motivación que genera tener que maximizar la rentabilidad de los desplazamientos. Si planifico un viaje de ventas de Madrid a Barcelona, por ejemplo, generaré una actividad frenética para poner el mayor número posible de reuniones y que el viaje merezca la pena. Esta motivación me la puedo llevar a la gestión en remoto, por ejemplo agrupando las gestiones por zonas o por otros criterios, como el sector de actividad de los clientes potenciales o realizar campañas segmentadas, e intentar llenar al máximo los huecos reservados. 

Abandona la improvisación y multiplica la eficiencia

En concreto, la venta en remoto nos ayuda a reducir la improvisación en la gestión comercial, una de las lacras de la eficiencia comercial, que suele penalizar especialmente al perfil presencial. Esto nos ayuda, por tanto, a establecer y cumplir los “objetivos de cumplimiento inmediato”, el mantra de la motivación continua y sostenible en la gestión de las ventas. Los objetivos de cumplimiento inmediato son objetivos operativos definidos sobre las actividades de más capacidad de control y de alto rendimiento comercial, entre las que encontramos, la prospección, los contactos de inicio o los de seguimiento.

Las reuniones de ventas son distintas

Una parte esencial en la venta en remoto corresponde a la utilización de la tecnología para hacer reuniones eficaces. En general, un potencial cliente tiene menor tolerancia a realizar reuniones largas en remoto. Esto limita el tiempo disponible para la “compra de información” y hacer SPIN para detectar oportunidades de negocio. Podemos paliar esta dificultad si dedicamos más tiempo a investigar a la empresa y distribuimos el SPIN a lo largo de la reunión, no impacientamos a nuestros interlocutores, y planificamos reuniones de seguimiento con objetivos concretos. Nunca debemos quedarnos en ser simples presentadores de producto.

La agilidad marca la diferencia

Debemos ser capaces de hacer demostraciones de nuestro producto online ágiles y orientadas al cliente al máximo. Es recomendable utilizar las herramientas de comunicación del cliente si es posible, en vez de las nuestras, para evitar problemas tecnológicos. ¡Y no olvidarse de confirmar con el cliente que nos escucha y ve con la calidad adecuada! Será clave también si disponemos de los recursos y tecnología adecuados para configurar entornos de prueba o “trials” para el cliente con poco esfuerzo y de modo ágil.

Puedes vender cualquier cosa en remoto

Prácticamente se puede vender cualquier cosa en remoto. De hecho, es tendencia incluso cerrar el círculo completo de la venta online en productos en los que hasta hace poco era impensable, como un coche o el alquiler de una vivienda. También es cierto que, dependiendo del producto, tener un equipo 100 % remoto es difícil; aún queda el cliente que necesita al menos alguna visita presencial. Pero incluso en la venta de complejas soluciones de software la venta en remoto, aunque incluya el diseño de un piloto complicado, se puede gestionar en remoto 100 %. Yo he llegado a negarme a visitar a una gran multinacional sólo para que me vieran la cara en directo y saqué la venta adelante. 

El gran avance viene de que ahora ya admiten venta en remoto empresas que antes te obligaban a visitarlas. Esto tiene importantes implicaciones. 

El avance de la venta en remoto trae cambios fundamentales. Tuitear

Consecuencias de un nuevo salto en la aceleración

Ya venimos de una aceleración continua en nuestra capacidad de llevar productos al mercado gracias a nuevas estrategias de gestión y a la tecnología. Métodos en la gestión de proyectos como “Agile” y “Scrum” o la integración continua en el desarrollo de software nos ayudan a entregar valor con frecuencia a nuestros clientes y adaptarnos a un entorno de requisitos cambiante. Si vas en un coche normal tus correcciones al volante y los cambios de marcha son menos frecuentes que si vas en un coche de carreras al doble o el triple de velocidad. Por lo tanto, la conducción en estos momentos debe ser diferente. 

Un nuevo salto en la globalización

Se produce un nuevo salto en la globalización. Ahora puedes vender casi cualquier cosa en casi cualquier parte del mundo desde cualquier sitio. Un salto especialmente relevante se da en la venta de soluciones complejas de software, incluso con soluciones a medida. Hasta hace poco considerábamos que en muchas ocasiones la visita o incluso las visitas numerosas eran obligadas. Esta facilidad reduce obviamente los costes, con todas sus implicaciones. No estamos hablando sólo de un coste monetario, sino de un coste de oportunidad del tiempo invertido. 

Cambian los retos de liderazgo

Por cierto, esto también genera nuevos retos en la dirección de Marketing y Ventas con equipos distribuidos, cada vez con más frecuencia, en varios países. 

Las ventanas de oportunidad de negocio se estrechan

La venta en remoto te permite, con menos costes, abordar mucho más rápido a tu público objetivo. Lo que de nuevo influye en acortar las ventanas de oportunidad de negocio. Debes abordar a todos tus potenciales clientes lo más rápido posible y del modo más quirúrgico posible. Lo que hagas bien va a ser copiado por tu competencia rápidamente (bueno, lo que hagas mal puede que también). Cada vez es más difícil sostener elementos diferenciales durante largo tiempo frente al empuje de la competencia. Hacer bien el marketing es cada vez más importante. 

La venta en remoto, la tecnología y nuevos métodos de gestión, acortan las ventanas de oportunidad de negocio. Tuitear

Como todos corremos más, las ventanas de la oportunidad de negocio se van estrechando cada vez más. Hay que correr más, sí, pero sobre todo en la dirección correcta y esta puede cambiar rápidamente; el marketing debe ser la brújula que te oriente.

¿Qué tal vas con las ventas en remoto? ¿Todos tus artistas de la venta ya lo son también de la venta en remoto?

jueves, 30 de septiembre de 2021

Como influir en tu mercado para mejorar tu posicionamiento en Google





Puedes apropiarte de un término poco utilizado y trabajar con marketing para imponerlo en el mercado. Si lo consigues estarás en ventaja


Todos queremos aparecer en las primeras posiciones de los resultados de Google. Si alguien busca tu producto quieres que te vea. Intuitivamente esta es una fuente de clientes “gratuita” a la que hay que aspirar. 


En este terreno quizás las frustraciones no te sean ajenas. No eres un caso único. En este artículo te doy algunas claves para diferenciarte de tu competencia y ser más competitivo trabajando con Google. 


influir en tu mercado para mejorar tu posicionamiento en Google_Gregorio_Delgado

Trabajar el posicionamiento es imprescindible, aunque no siempre dé los resultados en ventas deseados 


No siempre la persona que busca términos relacionados con tu producto es tu cliente potencial. Por ejemplo, en ámbitos técnicos, puede ser un estudiante buscando información o puede no ser el tipo de cliente que buscas. 


Dependiendo de tu target y tu producto es posible que las acciones de marketing y ventas más adecuadas sean otras. Puede pasar que las empresas que te llegan de Google no tengan el tamaño adecuado y por tanto tu producto no sea competitivo o el cliente no sea rentable. 


En todo caso es imprescindible trabajar en el posicionamiento en Google y con Google Ads, no solo por los clientes que te puede traer, sino también, de modo muy importante, por los insights que te ofrece del mercado, de los clientes y de tu competencia. 


Analiza las estadísticas de tus campañas, puedes encontrar oro


La búsqueda de las mejores palabras para comprar en Google puede ser una tarea muy productiva en distintos aspectos. Cuanto más pruebes mejor. Personalmente opino que cuanto más control tengas sobre lo que haces y menos dejes a Google hacer lo que quiera, más conclusiones útiles podrás sacar. Por eso soy fan de utilizar concordancia de frase (con el criterio de búsqueda entre comillas: “palabra clave”) en las campañas de búsqueda en Google Ads. 


En general, los términos que utilices en cualquier ámbito de tu empresa tienen una gran relevancia desde el punto de vista del marketing. El lenguaje es una herramienta básica para diferenciarte de tu competencia. El análisis de los términos y el lenguaje de tu competencia es clave, en especial a la hora de desarrollar la estrategia de marca, pero tiene también otros aspectos más operativos. 


¿Vendes una solución, software, una plataforma, una herramienta, un programa, una aplicación, una app...? No es trivial como le llames. 


Aprópiate de lo que no es de nadie


Seguramente tu competencia, el mercado, utiliza unos términos concretos, pero también habrá un número relevante de búsquedas en Google con términos poco utilizados. Puedes seleccionar algunos y apropiarte de ellos; conseguirás visitas a tu web a coste más reducido, ya que no te metes de lleno en la batalla por los mismos con tu competencia. Yéndonos al extremo, puedes apropiarte de un término poco utilizado y trabajar con marketing para imponerlo en el mercado. Si lo consigues estarás en ventaja. 


Busca y conquista las palabras que hagan tu empresa más competitiva. Tuitear


El análisis del mercado en áreas distintas a las tuyas, como en otros países por ejemplo, te puede dar ideas interesantes para aplicarlas a tu caso. 


En otro ámbito de cosas, pero relacionado y que nos sirve de ejemplo, puedes identificar simbología utilizada en el mercado que no sea de nadie (que no se identifique con una marca en concreto) y apropiarte de ella. El caso más clásico de esta acción sería el toro de Osborne. Otro ejemplo muy interesante es la apropiación del arcoiris por el colectivo LGTBI+.  


Utiliza los datos para identificar insights


Uno de los aspectos en los que más fallan las empresas es en identificar los insights que mueven a sus potenciales clientes e incluso, con demasiada frecuencia, hacer propuestas totalmente fuera de onda en relación a sus intereses. Trabajar en este ámbito es crítico y debe empapar a toda la empresa, desde el marketing estratégico, la estrategia de marca, el desarrollo de producto, la comunicación, la elaboración de recursos y campañas de marketing, hasta la elaboración de los argumentos comerciales y la gestión de las ventas o soporte. Identificar insights debe de ser además una actividad constante. 


Por favor habla con tus clientes más a menudo. Tuitear


Por favor habla con tus clientes más a menudo. Garantiza también que el equipo de desarrollo, marketing, ventas y soporte están constantemente intercambiando información y opiniones. Y no te olvides de que todo esto cree conocimiento documentado en tu empresa. 


Por favor revisa el principio número 4 del “Agile Manifesto”. Tuitear


¿Seguro que estás siguiendo los principios de agile correctamente? Por favor revisa el principio número 4 del “Agile Manifesto”. 


No te des cabezazos contra la pared


Quizás me digas que en tu mercado posicionarte en Google te resulta poco menos que imposible. En muchos casos es así. Sin embargo, tienes estrategias alternativas. Una de las más eficaces es identificar medios que posicionen en tus palabras clave y publicar contenido en los mismos. El resultado puede ser similar o incluso mejor y a veces a menos coste. 


En todo este análisis y acciones, además de las herramientas que facilita Google, es imprescindible la utilización de una herramienta especializada de análisis de posicionamiento. 


El contenido es el rey


Tengas o no recursos para generar de modo continuo contenido relevante para posicionarte, una estrategia útil, que puede generar resultados espectaculares, es la generación de contenido de longitud elevada que no caduque (evergreen) o que puedas mantener actual fácilmente con breves actualizaciones regulares.


Un manual, guía o similar, integrado en tu web puede colocarte en las primeras posiciones, además de ser un elemento perfecto para más acciones de marketing. Una opción interesante es incluir en este contenido preguntas y respuestas optimizadas según las especificaciones de Google, que ofrece contenido estructurado de este modo como respuesta a búsquedas.


Google Ads nos facilita no solo la obtención de nuevos clientes y generar impacto, sino valiosos insights sobre los clientes, el mercado y la competencia, para tomar acciones de marketing que nos hagan más competitivos. De este modo puedes realimentar información obtenida de las campañas para mejorar tu posicionamiento, lo que además sirve para optimizar a su vez el rendimiento de estas campañas. 


¿Estás influenciando en tu mercado y diferenciándote de tu competencia o sigues en la melé peleando por lo mismo que los demás?

jueves, 29 de abril de 2021

Aumenta tu imaginación para aumentar tus resultados y reducir tus costes de marketing





Para innovar hay que moverse del sitio, utilizar la imaginación y valorar posiciones extremas:  puedes conseguir resultados sorprendentes y reducir tus costes de marketing

Uno de los ejemplos más brillantes de innovación e imaginación que he visto últimamente fue la actuación de la ventrílocua Celia Muñoz para acceder a la final de Got Talent España 2021. 

En el diseño del número de Celia Muñoz se han aplicado algunas técnicas de marketing muy prácticas, como la simplificación, la eliminación, el irse a los extremos, para ofrecernos una actuación con elementos que yo no había visto antes: hacer un número de ventrilocuismo sin un muñeco y utilizar un personaje en forma de la aparición invisible de un espíritu. Para más espectáculo, el personaje era una cantante de ópera, lógicamente cantando. Y además Celia tuvo la osadía de beber, o hacernos creer que bebía, mientras su personaje estaba cantando; otro momento álgido de la actuación. 

Atacar lo considerado inamovible es fuente de sorpresa

Vemos como hacer un cambio radical, atacando nuestro concepto más esencial de algo puede reducir costes, agilizar y generar un resultado sorprendente. Una actuación de ventrilocuismo incluye siempre un muñeco: eliminamos el muñeco. Esto de repente nos abre la posibilidad de crear nuevos números totalmente distintos, con un coste reducido y mucho más rápido que antes. Tenemos mayor facilidad para sorprender al público en cada actuación. Mi admiración.

Bien es cierto que la apuesta tenía su riesgo. 

Para innovar hay que moverse del sitio

El ejercicio de innovación del número de Celia se puede enmarcar dentro de las técnicas del marketing lateral de Philip Kottler. Esta estrategia y otras similares forman parte del marketing lateral. 

Centrado en las ventas te pongo otro ejemplo de darle la vuelta a las cosas. Imagínate un entorno en el que hacer una demo de una solución sobre una plataforma web es esencial para avanzar a la venta, pero tenemos el problema que en las reuniones de ventas nos cuesta llegar hasta este punto. Hagamos un cambio radical y planteemos que vamos a hacer una demo en todas las reuniones. A partir de aquí podemos analizar e identificar los cambios tenemos que introducir para conseguirlo. 

Si quieres innovar tienes que moverte del sitio. Tuitear

El marketing operativo: el terreno más viable para innovar

Por supuesto, podemos diseñar una empresa en la que la innovación forme parte del marketing estratégico de la misma, por ejemplo centrándonos en vender a clientes que tengan como estrategia propia incorporar innovación a sus procesos productivos, estár a la cabeza en tecnología y procesos. También podemos centrar nuestra estrategia de marca, el conector entre el marketing estratégico y el operativo, en torno a la innovación. 

Sin embargo la innovación, el hacer cosas diferentes, aplicar la imaginación, se sitúa fundamentalmente en el ámbito del marketing operativo. Intentar innovar en el marketing estratégico nos pone la empresa cabeza abajo, ya que lo normal es que el resto del marketing sufra cambios trascendentales y mucho de lo construido no nos sirva. 

Así, lo más viable es plantear nuestras innovaciones en los 4 ámbitos del marketing operativo que también Philip Kotller nos propone. Sí, por favor, en lo esencial. Olvidémonos de los refritos que pretenden hacer de estos 4 ámbitos familia numerosa. 

Podemos innovar en las campañas de marketing, en las tarifas, en los modos de pago, en cómo llegamos a los clientes. Y podemos innovar en el producto. 

El producto es parte del maketing operativo

Sí, el producto es parte del marketing operativo. No te olvides de ello. Es táctico, no estratégico. El marketing lateral y la imaginación nos puede ayudar a innovar en el producto, fuente frecuente de acciones en los otros 3 campos del marketing operativo, pero siempre debemos trabajar de modo coherente en todos los ámbitos. Pero también al revés, puedo, por ejemplo, diseñar campañas que necesiten cambios en el producto. Una nueva tarifa posiblemente me obligue a realizar nuevos desarrollos. 

El producto es parte del marketing operativo, no del estratégico. Tuitear

Si planteas un cambio de producto que afecta a tu marketing estratégico, lo más seguro es que necesites hacer cambios radicales en el resto del marketing, desde la estrategia de marca a los mensajes que utilizas en tus acciones de venta, pasando por tu modelo de negocio. Claro, primero tienes que haber definido bien tu marketing estratégico. Sino andarás desnortado ante cualquier cambio que te plantees. 

Repetir y repetir es fuente de innovación

Por otra parte, innovar con sentido no es algo fácil. Sobre todo, no sale a la primera. Es necesario un ejercicio de repetición. A la primera la mayor parte de las personas hacemos propuestas similares para la resolución de un problema o tarea. Es lo lógico. Encontramos la solución más lógica y directa. Cuando empezamos a repetir el ejercicio, partiendo una y otra vez de cero, es cuando empiezan a surgir las diferencias; divergimos de la solución más obvia y empezamos a encontrar variaciones que pueden ser interesantes. Es importante también remarcar que la solución más lógica no tiene por qué ser la más sencilla, ni la más innovadora especialmente complicada. Los extremos son lugares frecuentemente interesantes de investigar. 

Todo debe estar alineado

Es esencial que los 3 ámbitos del marketing, el estratégico, la estrategia de marca y el operativo estén alineados. Pero además por favor no te olvides que todo esto debe tener el objetivo de aumentar tu competitividad y por lo tanto es imprescindible el análisis continuo del mercado y de la competencia. 

¿Ya has probado a aplicar el marketing lateral?

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jueves, 15 de abril de 2021

¿Inviertes en acciones extraordinarias para que tu público te escuche o sigues en el marketing de la rutina?





Para que tus potenciales clientes te escuchen necesitas construir cosas importantes para ellos

Estamos permanentemente rompiéndonos la cabeza para comunicar cosas que les interesen a nuestros potenciales clientes. Les analizamos, les perseguimos, intentamos encontrarnos con ellos allá donde vayan, a veces hasta en sitios donde les incomodamos en modo extremo, para poder soltarles nuestros mensajes. 


¿Dónde está el trébol de las cuatro hojas?



Tanto dulce a veces repugna

Preparamos acciones que pensamos les van a interesar, seguimos las tendencias y de repente nos hacemos activistas de no se qué, para caerles simpáticos. Buscamos expertos en cosas que creemos les pueden interesar y generamos contenidos atractivos, y largos si es posible, para que nos encuentren en los buscadores. Intentamos ser originales, rompedores, llamar la atención. Bailamos alrededor de nuestros clientes potenciales haciendo aspavientos. Le ponemos tanto dulce que a veces repugna. Nos parecemos demasiado a la broma del pastel hecho sobre un globo; cuando vas a cortar resulta que no había nada dentro. 

Te puedes pasar la vida buscando la tecla mágica

Buscamos la tecla del marketing que genere resultados extraordinarios de modo inmediato. Pensamos que con la tecnología y la creatividad, el análisis y algunos ingredientes secretos más, conseguiremos la pólvora que va a hacer que nuestras ventas se disparen. Y no digo que sea imposible. Pero si fuera tan fácil descubriríamos la pólvora todos los días y todo el mundo generaría todos los días contenidos virales que con poca inversión darían grandes réditos. Y casi seguro no te va a pasar a ti. 

Deja de buscar la tecla mágica del mkt y ponte a trabajar. Tuitear

El marketing de la rutina

Lo directo es analizar nuestros productos, ver cuales son los problemas que creemos solucionamos a nuestros clientes y contarlo, crear mensajes, claims, más o menos acertados y comunicarlos por todos los medios que podamos. Dicho así parece una acción de otros tiempos, pero por supuesto tiene su eficacia y las empresas siguen haciéndolo masivamente. Un marketing de la rutina. 

Los resultados son proporcionales al esfuerzo

Yo creo más en la proporcionalidad de las cosas. Si quieres unos resultados extraordinarios tendrás que plantear acciones extraordinarias, de un esfuerzo extraordinario. Es verdad y hay que defenderlo a ultranza, que la creatividad y la innovación son valores esenciales, sobre los que tenemos que intentar construir. Pero lo más normal es que junto a estos elementos sea también imprescindible un trabajo intenso de análisis, reflexión e inversión de tiempo y recursos para cocinar platos que deleiten a nuestros potenciales clientes, que no sean la tarta hecha sobre el globo. El punto de partida debe ser una verdadera vocación de servicio y de ofrecer productos que realmente ayuden a nuestros clientes, trabajar conjuntamente con ellos para identificar y resolverles sus problemas importantes.  

Si resuelves problemas verdaderos deleitarás a tus clientes

Identifica los problemas reales y necesidades importantes de tus potenciales clientes. Necesitas insights. Trabaja estrechamente con ellos para identificarlos bien. Tu producto es seguramente mejorable y para mejorar en aquello que realmente es importante necesitarás un esfuerzo extra. Apuesto a que te pondrá en la tesitura de meterte en jardines que igual no te apetecen, por el esfuerzo extra, o el riesgo que pueda suponer. Pero si realmente quieres ser importante para tus clientes y ser diferente, tendrás que transitar por ese camino. 

Deleita a tus clientes con esfuerzo en lo que realmente les importa. Tuitear

Ponle esfuerzo y corazón

Así que si construyes algo que merece la pena, haces el esfuerzo en involucrar a tus clientes, dar un paso más allá con tus servicios, realizas acciones útiles para resolver problemas reales a tus clientes, les das una vuelta de tuerca a tus productos, seguro que haces cosas que merecen la pena ser mostradas. Entonces no tendrás que hacer el saltimbanqui para llamar la atención. Podrás deleitar a tus potenciales clientes con hechos, te mirarán admirados y querrán formar parte de tu empresa e incluso tirar contigo del carro. 

Dándole un par de vueltas, estoy seguro que puedes identificar esas acciones que van a merecer la pena ser contadas. Algunas quizás podrás construirlas en unos meses otras puede que te lleven años, seguro que significarán un compromiso extra de todo tu equipo, pero si merecen la pena tendrán fuerza de arrastre y posiblemente generarán el fruto que más vale: ser importante para tu cliente. 

¿Sigues intentando encontrar la tecla mágica del marketing o de verdad te has puesto a trabajar?

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miércoles, 10 de marzo de 2021

Cómo hacer que tu marketing y tus ventas entren en flow





La estrategia de marca debe ser un reflejo del marketing estratégico. Es una mirada de ida y vuelta. Por eso el proceso de definir la estrategia de marca debe optimizar el modelo de negocio y las ventas

¿Quién elige el territorio en el que compites, tu posicionamiento, los valores de tu marca y de tu empresa (¿pero no son lo mismo?)? Y por tanto, ¿quien condiciona todo lo que debe emanar de todos estos elementos para impulsar tu éxito comercial?

Puede que vendas un producto que todo el mundo quiere y sólo tú tienes. Si es así, te puedes ahorrar el rato de leer este artículo.  



Un camino no recomendable sin sherpas 


Es posible que hayas ido construyendo tu marketing estratégico, definiendo a quién le vendes, y el resto de tu marketing con cierta improvisación, haciendo el camino según han ido viniendo las cosas.


También puede que en un cierto momento hayas pensado que ya tocaba invertir en marca, para mostrarte más profesional, una empresa más sólida, y mejorar en ventas y le hayas encargado a una empresa, posiblemente a una agencia creativa, que te ayude a mejorar tu marca. Seguramente el resultado de este encargo haya sido un manual de identidad corporativa o similar y un rediseño de tu web y creación de otros elementos de imagen corporativa. 


El camino del marketing no es recomendable sin sherpas. Tuitear


Las agencias creativas, una rueda que debe engranar


No siempre, aunque sí cada vez más, las agencias creativas tienen los necesarios conocimientos de marketing estratégico y menos aún de estrategia de marca. Esto hace que se centren en la parte creativa de la imagen y suplan la parte imprescindible del marketing estratégico y la estrategia de marca solicitando esta información al cliente. 


Así que desde el punto de vista de estas agencias creativas es el cliente, con frecuencia el gerente o un director de marketing, la fuente de algunos elementos como el posicionamiento de la marca, su esencia o los valores o atributos de la marca. 


Nada más equivocado que pretender que el director de una empresa o el director de marketing o mucho menos el director de recursos humanos definan, por ejemplo, los valores que “mas les gusten” o les parezcan más apropiados. 


Tres preguntas sencillas de difícil respuesta


Pero antes de continuar vamos a fijar conceptos que, aunque parezcan obvios, luego resulta que no lo son tanto: marketing estratégico, estrategia de marca y marketing operativo. Para ello hay que responder a tres preguntas.


1- ¿A quién le vendes? Esto define el marketing estratégico. De ninguna manera será, como me han respondido demasiadas veces: “a quien me compre”. Si no defines bien el tipo de cliente al que vas, todo el trabajo posterior no va a funcionar bien.


2.- ¿Cómo sintonizas con tus clientes? Esto define la estrategia de marca. Tenemos que elegir:

  • A qué problema o necesidad principal vamos a responder desde la marca

  • Qué “territorio” vamos a elegir para ubicarnos en el mercado; es decir, cuál va a ser nuestro principal elemento diferenciador a comunicar

  • Qué valores vamos a defender, qué cosas nos importan

  • Con qué carácter o personalidad vamos a presentarnos


La estrategia de marca debe ser un reflejo del marketing estratégico. Es una mirada de ida y vuelta. Por eso el proceso de definir la estrategia de marca engancha con el modelo de negocio. Es natural que al definir la estrategia de marca se influya en la definición del marketing estratégico e incluso pueda ser recomendable redefinirlo. 


Si estás definiendo tu modelo de negocio, trabajar la estrategia de marca te dará resultados más sólidos. Tuitear


3.- ¿Cómo vendes? ¿Cómo diseñas y gestionas tu acción comercial? Las 4 Ps de Kotler. Aunque algunos iluminados, incluido el propio Kotler, las quieran refreír e incluso convertirlas en familia numerosa, la esencia sigue siendo la esencia. 


Toda esta información expuesta, es o debiera ser requerida por la agencia creativa para trabajar. La agencia creativa suele esperar que se la proporcione, de modo más o menos formal, quien la contrata, es decir, con frecuencia el director de la empresa, o el director de marketing. Ninguno de estos dos perfiles tiene normalmente las competencias para responder con solvencia a las tres preguntas. Esto suponiendo que la agencia creativa tenga el conocimiento para solicitar la información. No se puede solicitar lo que no se conoce. 


Por otro lado, responder a estas tres preguntas no es trivial y debe ser el resultado de un proyecto realizado por expertos. Las respuestas evolucionarán además con el tiempo, con la empresa, el mercado y la competencia. 


Sin buena materia prima ni el mejor chef saca un buen plato


Es natural, si faltan las respuestas sólidas a las tres preguntas anteriores, que el resultado del trabajo de la agencia creativa pueda no ser útil para los objetivos planteados. En varias ocasiones me he encontrado con este tipo de trabajo “guardado en un cajón”, el director me lo muestra y me dice que no sabe qué hacer “con esto”.


En resumen, el director no es la persona adecuada para definir, por ejemplo, los valores. Aunque haya “expertos” de marketing que esperan que lo haga. Y de hecho pasa que el equipo técnico de la empresa acaba definiendo los valores de la marca porque les gustan, están de moda o son “cool”.


¿Cuál es entonces la piedra angular?


Todos estos elementos de los que estoy hablando, sólo tienen razón de ser como herramientas competitivas, que nos ayuden a competir, y por lo tanto se deben definir en relación al mercado y a la competencia. Hay que aplicar las herramientas adecuadas al análisis y a su diseño.


La elección del territorio tiene sentido si es útil para diferenciarte; eso para empezar. Pero lo más importante es que responda a las necesidades de tus clientes y sintonice con una preocupación esencial. Si no, lo que va a pasar es que te ayudará a estar fuera de onda. 


La piedra angular de cualquier aspecto del marketing es aumentar la competitividad. Tuitear


Pero además y de modo inexcusable, tienen que sintonizar internamente con tu empresa al completo, de modo realista, aunque con un margen motivador aspiracional. De otro modo, difícilmente el cliente se lo va a creer y aparecerán numerosas disonancias, que perjudicarán las ventas. Esto hace necesario involucrar a todo el mundo. 


¿Has visto a Dios últimamente?


A ver, las empresas no se han hecho de repente sostenibles, diversas, antidiscriminación, ecológicas, proconciliación, con propósito, con responsabilidad social, etc., porque hayan visto a Dios, sino porque lo necesitan para competir. Bueno, las hay que también por moda. Así que cuando nos invitan a meternos en charcos se les ve un poco el plumero. 


El director, por supuesto, deberá decidir entre varias opciones, ojalá acertadas, generadas por expertos de marketing, pero no porque de modo intuitivo algo le parezca bien o le guste. Las estrategias no gustan o dejan de gustar, sino que son más o menos apropiadas para el cumplimiento de los objetivos de la empresa. 


Así conseguiremos que la elección de nuestros potenciales clientes, pasando por los valores que queremos transmitir, nuestro carácter, los mensajes, el tono, nuestra identidad visual y las acciones comerciales entren en flow y optimicen las ventas. Al final del cuento es lo que realmente importa. Hay que cumplir con las expectativas de los inversores y pagar las nóminas a final de mes. 


Es ley de vida. 


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martes, 2 de marzo de 2021

El coste de la no-venta, ¿en qué condiciones la competencia te puede hacer más daño?





[Artículo seleccionado por la Blogosfera de Mkt entre los 10 mejores del mes en abril 2021]

Tenemos que salir del proceso con la lección aprendida, identificar al competidor y capturar toda la información necesaria para poder trabajar en ganar competitividad.

Estamos acostumbrados a trabajar con el concepto del coste de la venta. Un término, si bien intuitivamente claro, no tan fácil de calcular. ¿Qué costes considero a la hora de determinar cuánto me cuesta hacer una venta? ¿Costes directos comerciales? ¿Incluyo los costes de todo el marketing o solo del marketing operativo? ¿Pero el desarrollo de producto donde lo pongo? ¿Soporte al cliente lo dejo fuera, no? Bueno, las recomendaciones de clientes son una fuente inapreciable de nuevos clientes…

Además, el coste de la venta hay que ponerlo en relación a la rentabilidad de la misma y en especial al ciclo de vida del cliente.


El coste de no vender marketing estrategia de marca Gregorio Delgado

 
Sin embargo, hoy te traigo para reflexión otro tipo de coste al que puede que no le prestes tanta atención: el coste del fracaso en la venta. El coste de no vender a un potencial cliente que tenemos en gestión o dicho de otro modo, el coste de la “no-venta”.

¿Vender es un éxito, no vender es un fracaso?

Todo es relativo y no toda venta se puede considerar un éxito: puede haber malas ventas, ventas que mejor no hacer. Pero mejor vamos al grano y vamos a considerar que, en general, no cerrar una gestión comercial en una venta es un fracaso. Vamos a suponer que hicimos la prospección bien y el cliente era un cliente interesante.

Dependiendo del entorno, la no-venta tiene un mayor o menor impacto. Tuitear

Nos podemos encontrar con distintos condicionantes que nos van a afectar al coste de la no-venta:
  • Producto excluyente o no excluyente. Sólo puede existir un proveedor por cliente o pueden coexistir varios proveedores.
  • Compra puntual o suscripción.
  • Contratos de corto plazo o de largo plazo.
  • Número de potenciales clientes elevado o reducido.
  • Número de competidores elevado o reducido.
  • Ingresos por cliente altos o bajos.
  • Periodo de vida del cliente largo o corto.
  • El número de clientes que tengamos afecta fuertemente, o no tanto, a la atractividad o resultado de nuestro producto.
En la no-venta puedo tener además dos situaciones, el potencial cliente no compra, ni a mi ni a la competencia o se decide por un competidor, en vez de por mi. En el primer caso la situación puede ser recuperable en un futuro; vamos a suponer de nuevo que hemos hecho bien el trabajo de prospección o el cliente se ha acercado a nosotros por iniciativa propia y es un cliente interesante.

En el segundo caso la situación es lógicamente más grave; o quizás no tanto, vamos a verlo un poco más al detalle.

¿Cuánto nos duele cuando el potencial cliente se va con la competencia?

Vamos a centrarnos en las circunstancias más negativas para la no-venta:
  • Producto excluyente.
  • Compra de suscripción.
  • Contrato de largo plazo.
  • Número reducido de potenciales clientes.
  • Número reducido de competidores.
  • Periodo de vida del cliente largo.
  • El número de clientes que tenemos afecta fuertemente a la atractividad y/o resultados del producto.
En este caso tenemos la tormenta perfecta. En estas circunstancias, cuando no hacemos una venta y un competidor se lleva el cliente, no sólo perdemos el esfuerzo baldío dedicado a la gestión, sino que nuestro competidor crece y nosotros no; esto nos genera un daño adicional. Perdemos un porcentaje relevante de penetración en el mercado.

Cada potencial cliente que no hacemos, no sólo no nos refuerza, sino que nos debilita notablemente.

Necesitamos saber las causas y con quién

En esta situación debemos tener un extraordinario cuidado y prestar una atención extrema. Necesitamos saber por todos los medios cuales son las causas de la no-venta. Tenemos que estar muy atentos a:
  • Si las prestaciones de nuestro producto cubren bien las necesidades de los clientes o nos puede faltar alguna que nos haga daño. En ocasiones puede haber funcionalidades “higiénicas”, incluso no reclamadas por nuestros clientes actuales o no críticas, pero que si la competencia las ofrece nos puedan quitar al nuevo cliente.
  • Criterios de calidad o niveles de servicio. A veces basta con cambiar una cifra en unas especificaciones o en un compromiso contractual.
  • Si nuestras tarifas están bien diseñadas y son competitivas.
  • Identificar bien las necesidades del cliente y darle respuesta a las mismas. No hay nada más triste que perder una venta porque el cliente no conoce bien nuestro producto y cree que no cubre sus necesidades, cuando esto puede no ser cierto.
Date cuenta que estamos hablando de una situación en la que ya estamos ofertando, hemos hecho bien seguramente nuestro marketing estratégico y tenemos una buena estrategia de marca y estamos en el momento de la verdad, en la fase de la venta. Todas las condiciones anteriormente nombradas pertenecen fundamentalmente al ámbito del marketing operativo.

Está claro que no siempre vamos a poder vender, nuestra competencia tiene sus armas y en ocasiones nos ganará. En estos casos tenemos que salir del proceso con la lección aprendida, identificar al competidor y capturar toda la información necesaria para poder trabajar en ganar competitividad. Tendremos que ser pesados hasta decir basta para conseguir esta información crítica para nuestro desarrollo.

Si no sabes porqué la competencia te ha levantado la venta, estás perdido. Tuitear

Del mismo modo, si ganamos, también será importante saber qué elementos diferenciadores nos hicieron vencedores, ya que podremos reforzarlos.

Estos “insights” serán clave para incrementar tu competitividad.

Tu marketing estratégico y estrategia de marca deben enganchar con la realidad

Si has elegido un campo de batalla como el descrito, con un número relativamente reducido de potenciales clientes, es crítico que tengas bien alineado todo el márketing. ¿Quiénes son esos “pocos” potenciales clientes a los que te diriges? Tienes que tener claro que puedes llegar a ellos y te definen un mercado rentable. 

Pero además, una buena estrategia de marca te garantizará sintonizar con sus necesidades y problemas y no quedarte fuera de onda. ¿Vas a ser capaz de conquistar y defender el territorio que elijas? ¿Pero, primero, has elegido uno? Espero que lo hayas hecho con criterios de competitividad, analizando al detalle las necesidades del cliente, el mercado y a la competencia y no porque te parece un territorio “cool”. 

El marketing operativo debe ser entonces consecuencia de las estrategias definidas, para maximizar el resultado y deberá contar con los recursos necesarios para el éxito.

La elección de tu territorio te debe ayudar a competir. Tuitear

Si por el contrario el número de potenciales clientes es muy elevado, tendrás más margen de maniobra; tendrás seguramente más opciones para especializarte y buscar nichos.

Pero las cosas pasan cada vez más deprisa, por lo que la velocidad con la que seas capaz de conectar con tus potenciales clientes puede marcar la diferencia.

Elige y testea bien tus estrategias, porque cambiarlas a medio camino es volver a la casilla de salida, seguramente con lecciones valiosas aprendidas, pero pagando el peaje del tiempo y recursos invertidos.

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