Los beneficios que podemos obtener de una estrategia de ventas están directamente relacionados con el esfuerzo y dinero que invirtamos en ella, no es factible trasladar el riesgo comercial de nuestra empresa a terceros
Una de las tendencias más marcadas del momento en el que nos encontramos es utilizar la opción de redes de comercialización externas, de distintas características, remuneradas por comisión. Con frecuencia el objetivo es sacar de la empresa el riesgo comercial trasladándoselo a un tercero. Algo que como veremos es irreal.
Una parte esencial de una empresa es obviamente el área comercial, los recursos comerciales que utilizamos para cerrar ventas, y el modelo comercial que especifica cómo lo hacemos. Esto que nos parece tan claro y que nadie tendrá el atrevimiento de poner en duda, no se convierte sin embargo en la práctica diaria.
Tanto empresas de nueva creación, como aquellas ya establecidas, no le dan la importancia necesaria a integrar en sus estrategias el cómo van a vender sus productos. Es algo que lamentablemente forma parte de una segunda fase, cuando ya tengo el producto, o está en otro plano no integrado con otras áreas de la empresa. En particular es muy usual que haya una grave desconexión entre acciones de marketing y de generación de marca, a las que además no se les da la relevancia necesaria, y las ventas.
Primero: saber vender tu producto
Empresas de nueva creación se centran excesivamente en el producto, pensando "cuando llegue el momento nos preocuparemos de vender". Pero "cómo quieres vender" debe ser tomado en cuenta ya en la fase inicial de conceptualización de un proyecto, en paralelo con el resto de las áreas del marketing.
Independientemente de utilizar la alternativa de venta a comisión, una empresa debe "saber" cómo se vende su producto, debe tener recursos comerciales propios. De este modo podrá ir testando el mercado, podrá dirigir correctamente su red comercial externa, y sobre todo, mantendrá su independencia en un área que no puede fallar. Siguiendo el principio de que las actividades más estratégicas deben estar integradas en la empresa, disponer de recursos para tener la propiedad del modelo comercial es imprescindible. Es decir, si en un momento dado prescindo de algún recurso externalizado, el conocimiento se debe quedar en la empresa, al menos perfectamente documentado en forma de procedimientos.
¿Cuando tiene sentido una red a comisión?
Las empresas que se plantean la alternativa de redes externas a comisión pueden estar en distintas situaciones en cuanto a las ventas:
- Empresa en sus inicios, que aún "no sabe" vender su producto. Quiero decir con "no sabe" que aún no ha encontrado el modelo comercial rentable para su empresa, para hacer su negocio viable. Plantear en estos momentos la comercialización a través de una red externa a comisión es una mala idea. ¿Bajo qué criterios va a construir la red? Primero debe aprender a vender.
- Empresa que ha tenido o tiene un equipo comercial en plantilla, y este ha dejado de ser rentable. Es decir, antes sabía vender su producto, pero ha dejado de saber cómo hacerlo. Esta es todavía una peor idea que la anterior. Si ni tú mismo sabes vender tu producto, ¿cómo vas a convencer a otros para que te lo vendan?
- Empresa que tiene un modelo comercial rentable, sabe vender, dispone de recursos comerciales propios y desea crecer, pero, o no tiene los recursos para hacerlo, o desea minimizar los riesgos de hacer crecer su plantilla. Esta es la situación en la que tiene sentido plantearse crear una red comercial externa.
Cuando valoramos formar esta red externa, debemos ser conscientes de algo que sorprendentemente hay empresas que se empeñan en ignorar: por mucho que los recursos comerciales de la red externa me salgan "gratis", es decir, sólo cobren una comisión si hay ventas, crear esa red, mantenerla, dinamizarla y conseguir que venda, no es en absoluto gratis. Por el contrario requiere de importantes recursos. Por eso las dos primeras opciones planteadas anteriormente no son recomendables; en ambos casos por que voy a poner foco en crear algo que no se cómo hacer funcionar. En el primer caso con un despilfarro de recursos que seguro que son escasos, y en el segundo, lo que puedo hacer es empeorar la situación de la empresa, distrayendo recursos que debería desesperadamente estar invirtiendo en aprender a vender de nuevo.
Quién vende, quién factura, quién da soporte, ¿y la marca?
Revisemos algunos tipos de redes de recursos comerciales a comisión y veamos algunos ejempos. Hay varios criterios esenciales que nos permiten categorizar los modelos que podemos aplicar, quién cierra la venta, quién factura, quién da soporte al cliente, y además qué marca utilizo.
1.- Red de prescriptores. En este caso la red ni vende ni da soporte al cliente. La actividad que realiza el prescriptor es cualificar potenciales clientes y facilitarnos la entrada para intentar realizar la venta. Nos reduce las necesidades de prospectar el mercado, salvar la confianza de una puerta fría y el acceso a clientes a los que por nuestros medios no podemos llegar, por ejemplo por capacidad de interlocución. Esta línea es la más sencilla de implementar, y requiere de pocos recursos tecnológicos. De todos modos es recomendable, al menos, de disponer de un contrato de prescripción y de un modo de seguimiento de las oportunidades, que puede ser tan sencillo como un campo en nuestro CRM. En general, necesitaremos un número elevado de prescriptores para que una parte importante de nuestras ventas venga por estas fuentes.
2.- Red de revendedores sin soporte propio. Estos partners realizan la venta completa del producto (firman el contrato con el cliente). Podemos además tener la opción de que facture el partner al cliente final o mantener nosotros la facturación. Sin embargo el soporte al cliente lo seguimos manteniendo nosotros.
3.- Red de revendedores con soporte a cliente. En este modelo el revendedor mantiene el contacto con el cliente final al 100%, tanto en el proceso hasta la firma del contrato, soporte al cliente, y facturación. El revendedor necesitará entonces un soporte directo para las incidencias con los clientes que él mismo no pueda resolver.
En los casos 2 y 3 además podríamos trabajar con nuestra marca propia o podemos dar la opción de marca blanca, es decir, el partner realiza todas las gestiones con su marca y la nuestra no aparece en ningún momento.
En todos los casos necesitaremos:
- Recursos de gestión de la relación con el partner, para dar visibilidad de las gestiones que se realizan con los clientes que nos traen, gestionar la facturación, el soporte etc., normalmente a través de una plataforma tecnológica.
- Recursos comerciales, material, argumentos de venta etc., es decir, un modelo comercial que pueda utilizar el partner.
- Nuestro modelo comercial propio para el desarrollo de la red de ventas: cómo voy a crear esta red, mantenerla, dinamizarla, hacer que venda y proteger mi inversión en ella.
Como vemos en el último punto, cuando formamos una red de ventas a comisión, creamos nuevas necesidades de gestión en nuestra empresa: necesito 2 modelos de ventas y marketing. Tengo que hacer mi marketing para crear la red de ventas, pero sigo necesitando el marketing para el cliente final. Por lo tanto estamos introduciendo mayor complejidad en nuestro negocio, y dependiendo del modelo elegido esta puede ser muy importante. Crear una plataforma de marca blanca puede ser algo extremadamente complejo, sobre todo si se plantea a posteriori, cuando nuestra marca está ya inundando todo el sistema, tanto en imágenes, textos, video, voz y procedimientos.
Como podemos ya intuir, los costes pueden ser muy elevados. Tenemos además otros riesgos importantes a considerar, y es que tengo, en mayor o menor medida, una importante pérdida de control de mis ventas y de mi imagen de marca.
Hay un modelo de red que he dejado aparte, aunque por desgracia también se encuentra:
4.- Red de desempleados trabajando en negro. En estos casos la empresa en vez de crear valor lo está destruyendo, tiene un modelo de negocio inviable, y debería buscar otro.
Algunas ideas prácticas
Supongamos que disponemos de un producto en el que los partners ideales son diseñadores web freelance y pequeñas empresas desarrolladoras web. Una vez elegido el modelo de red que quiero, y las dimensiones de la red, algunos medios para crearla pueden ser:
- Contact marketing. Contacto directo con los potenciales partners para ofrecerles integrarse en la red. Esta es una tarea que podemos externalizar, por ejemplo al éxito.
- Uso de plataformas con comunidades ya creadas, como pueden ser Adtriboo, Nubelo o Infojobs Freelance
- Creación o apoyo de comunidades de intercambio profesional. Algunos ejemplos en los que nos podemos inspirar son betabeers (encuentros de desarrolladores), iweekend (eventos de emprendedores), Iniciador (eventos de emprendedores). Estas comunidades tienen la característica de ser virales y autogestionadas.
Crear una red de vendedores a comisión puede ser una buena opción para nuestro desarrollo comercial y empresarial, pero debemos tener en cuenta lo que llamo principio de proporcionalidad de los negocios: los beneficios que puedo obtener de una estrategia empresarial, de ventas, o de lo que sea, están directamente relacionados con el esfuerzo y dinero que invirtamos en ella; salvo en casos extraordinarios que no nos van a tocar a nosotros. Por mucho que te mires al espejo no te vas a convertir en Bill Gates.
¿Qué opinas? ¿Tienes algún aspecto relevante adicional a considerar?
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