Hoy tenemos como estrella invitada a Jesús P. López Pelaz, Director del Bufete Abogado Amigo, y de Tu abogado en linea, reconocido especialista en derecho de nuevas tecnologías, y el amigo ideal para ayudarnos diseñar bien nuestras campañas de email marketing.
Una campaña de email marketing puede ser un arma eficaz de relación con el cliente... o la fuente de sanciones. Vamos a repasar los 5 requisitos jurídicos que toda campaña de marketing desarrollada por email debe cumplir.
Usar el email como medio de publicidad es casi tan antiguo como el propio email. Sin embargo, desarrollar una campaña de marketing eficaz es mucho más que un envío masivo de comunicaciones pidiendo que se compre productos al más puro estilo cadena de “compra y pásalo”. Un buen profesional del marketing aplicará fórmulas eficaces para maximizar la inversión: no intrusivas, con valor, relacionadas con los intereses del receptor y sobre todo que respeten la legalidad.
Usar el email como medio de publicidad es casi tan antiguo como el propio email. Sin embargo, desarrollar una campaña de marketing eficaz es mucho más que un envío masivo de comunicaciones pidiendo que se compre productos al más puro estilo cadena de “compra y pásalo”. Un buen profesional del marketing aplicará fórmulas eficaces para maximizar la inversión: no intrusivas, con valor, relacionadas con los intereses del receptor y sobre todo que respeten la legalidad.
Si la publicidad en general tiene una regulación detallada, en el caso de la que se realiza por medio de comunicaciones electrónicas, además de esas reglas generales, debemos atender a otras particulares. Estas serán de aplicación no sólo a las campañas de email, si no también a aquellas que se realicen por un medio de comunicación electrónico equivalente: mensajes de redes sociales, whatsapp, MMS...
Vayamos por partes.
1.- Base de datos con consentimiento publicitario
Para iniciar una campaña de marketing directo por medio de email no sólo tenemos que disponer de una base de datos de clientes, si no que además los mismos han debido autorizarnos a enviarles comunicaciones comerciales en el momento de la recogida del dato u otro posterior. No es suficiente con que el usuario haya aceptado la politica de privacidad o el tratamiento de sus datos o las condiciones de uso. El consentimiento debe ser claro, por acto propio e independiente. No puede establecerse una casilla premarcada para acreditar un consentimiento (a diferencia de la aceptación del tratamiento) si no que el usuario debe marcar por sí mismo esa casilla indicando así su voluntad. Además el mensaje debe de ser claro o el consentimiento se viciará. La referencia a las comunicaciones comerciales debe estar en la leyenda que puede leer el usuario y no dentro de nuestra política (inmensa) de uso.
Cuando la recogida sea física, en formularios, contratos o documentos, deberá señalarse de forma visible y comprensible la autorización para tratar los datos a efectos comerciales y publicitarios. A las empresas clientes del Bufete Abogado Amigo siempre les aconsejamos incluir en la leyenda la palabra “publicidad” para que el usuario tenga perfecto conocimiento del alcance de su consentimiento.
2.- Indicar la forma de tramitar la baja
En toda comunicación comercial debemos indicar claramente al usuario quién es el responsable del fichero de datos del que se ha tomado su email para poder contactarle. Además será necesario que se le indique la forma de ejercer sus derechos ARCO, es decir, Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición. No puede establecerse dificultades innecesarias al ejercicio de estos derechos, aunque sí que puede exigirse que el usuario acredite su identidad.
Estas advertencias se incluyen en el pie de los mails de forma expresa. No se cumple esta obligación remitiendo a páginas externas en las que se indique la forma de darse de baja, ni tampoco haciendo referencia a informaciones pasadas (“puede darse de baja en la forma que le indicamos al darse de alta”) ni exigiendo la utilización de medios o canales diferentes de aquellos mediante los cuales se tramitó el alta en el fichero.
Obviamente, el ejercicio de estos derechos debe siempre y en todo caso ser gratuito, sin ningún tipo de coste ni siquiera encubierto. Así por ejemplo no puede establecerse un número de tarificación adicional para poder cancelar los datos.
3.-Indicar la empresa a la que pertenece la publicidad
La publicidad en email no entiende de secretos, de campañas sorpresa o de misterios. En cada comunicación comercial debe quedar claro quién se está publicitando. No basta con cumplir la identificación del responsble del fichero de datos como veíamos antes, si no que también la empresa que está realizando la publicidad (sea la misma que el responsable del fichero o no) debe estar identificada.
4.- Debe indicarse que el email es comercial
No, no es suficiente con que sea evidente que se está haciendo publicidad. El email además de comercial es comunicación y por lo tanto el consumidor debe tener constancia de que le están contactando en concepto de tal, y por ello, con todas las garantías y tutelas que se establecen en nuestro ordenamiento para salvaguardar los intereses legítimos de los consumidores.
Para ello es conveniente que en el titulo del email o en las primeras lineas del cuerpo se incluya la palabra “publicidad” o su abreviatura “publi”, para que pueda ser visible en el resumen o vista previa generada por el usuario de correo. Como cada programa crea la vista previa de una forma diferente, lo más eficaz es que sea la primera palabra del cuerpo del email.
5.- En la duda, trata tu email como publicidad
Todo esto es aplicable a todos aquellos emails que contengan publicidad. Y algún lector aún se preguntará: y si yo elaboro contenido de utilidad que aporte valor a mi cliente y no que intente vender mi producto ¿es publicidad? Amigo lector, a estos efectos sí (aunque tu camino es el correcto si quieres tener éxito en el email marketing). Sí porque va a ser una comunicación general que busca la relevancia de una marca o producto, diferenciándose claramente del email personal que se establece como vía de comunicación individual con una persona identificada.
No sólo es importante hacer bien el marketing si no que además debe cumplirse con la legalidad para que tu campaña sea sólida. No es un complemento, si no un requisito indispensable.
Jesús P. López Pelaz
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