Etiquetar a las personas: una herramienta de segmentación obsoleta para problemas de marketing nuevos

Publi. Aplicar soluciones antiguas a nuevos problemas supone un gran riesgo

Esta semana he tenido la oportunidad de asistir al Business Manager Forum de RRHH en Madrid y formar parte de los ponentes de una mesa redonda como CMO de dokify. dokify dispone de la solución online  más eficaz para la coordinación de actividades empresariales (CAE), y uno de sus aspectos más diferenciales es que crea una red colaborativa de empresas. El concepto de entornos colaborativos fue uno de los temas abordados en las ponencias más interesantes, en particular por Alejandro Frieben Director de RRHH de Oracle Iberia.



La mesa redonda en la que participé se titulaba "Reinventar las formas de hacer: el desafío del rendimiento y la productividad". Uno de los temas que llevaba preparado para poner a discusión es el riesgo que supone aplicar herramientas antiguas e incluso obsoletas para intentar solucionar problemas nuevos y diferentes a los que conocíamos de antes.

¿Para qué sirve poner etiquetas a las personas?

Nuestra mesa redonda estaba integrada en el último bloque de contenidos de la mañana. Me resulto sorprendente ver cómo en prácticamente todas las discusiones y ponencias previas se utilizaba reiteradamente el concepto Millennials, para referirse a un conjunto de personas con unas características que, a priori, suponían un reto o una dificultad especial a la hora de ser incorporados laboralmente a las empresas. Nos encontramos ya además con la definición de Generación Z. Buscando por ambos conceptos encontraremos infinidad de artículos, más o menos profundos hablando de las características particulares que tienen las personas de estas franjas de edades, características de se supone se deben tener en cuenta para poder relacionarse eficazmente con estas categorías de seres humanos.

Bien es cierto que hubo ponencias e intervenciones altamente interesantes, como la de Jaime Pereira, el único ponente que llamó la atención a que las empresas deben preocuparse por ser humanas; que Jaime fuera el único que utilizara la palabra "humanidad" en toda la jornada, aparte de su inclusión en el término RRHH, resulta revelador. Coincido totalmente con Jaime; podéis ver también este tema tratado en mi artículo 29 modos de que tu empresa sea más humana y marque la diferencia.

Me resultó también de gran ayuda la excelente ponencia de Marc Altimiras Director Comercial de Europa Sur de Cornerstone; Marc centró su intervención en la necesidad de centrarse en las personas y en tratar a cada una de ellas de modo individual.

Hay que tratar a cada persona de modo individual. Tuitear

Tanto Jaime como Marc me ayudaron con sus ideas a plantear y demostrar la tendencia que tenemos a aplicar herramientas antiguas a la resolución de problemas nuevos. Sostuve que intentar etiquetar a las personas para buscar soluciones en base a estas etiquetas es una herramienta del pasado y de por sí obsoleta: un ejemplo de utilizar herramientas antiguas a problemas nuevos. Una afirmación que tuvo su recepción positiva en algunos de los asistentes.

A @GregorioDelgado le parece absurdo categorizar personas (p.ej. Millenials). A los de mi curso del miércoles les sonará ;) #ManagerRRHH

— Hector Robles (@Hector_Robles_) octubre 22, 2015

Así lo defiende también Iván Díaz en su artículo El target ha muerto: perfiles actitudinales. Este artículo comienza, muy en el estilo de Iván, con esta frase: "Si alguien lo busca y no lo encuentra, o alguien lo llama y no viene, que no se preocupe. No se ha perdido, sólo que ya no existe. Ha muerto."

Utilizar herramientas antiguas para problemas nuevos: un gran riesgo. Tuitear

Somos cada vez más diversos

La sociedad ha cambiado mucho, es mucho más rica y diversa. Las personas han cambiado. Hace no tanto si veías a un bebé, por ejemplo, podrías hacer predicciones mucho más ajustadas a la realidad sobre cómo eran sus progenitores que hoy. En la actualidad, la madre de este bebé puede ser una mujer de 40 años sin pareja, que ha utilizado la reproducción asistida para engendrarle, puede ser el hijo de una pareja de dos personas del mismo sexo, proceder de un lejano país y ser adoptado, ser hijo de inmigrantes muy jóvenes...

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¿Hasta qué punto estas prácticas son lícitas?

A un esquimal no le queremos ofrecer un bañador, igual que a un calvo no le queremos intentar vender un peine. Seguramente uno de tus caballos de batalla es identificar el público objetivo sobre el que focalizar tu marketing. Tan importante es dar en la diana con nuestra publicidad, como no dilapidar recursos intentando generar confianza en aquel target que no es el nuestro.

“La mitad del dinero que gasto en publicidad va a la basura; el problema es que no sé de qué mitad se trata”. John Wanamaker ya contaba esto hace más de un siglo. Se supone que hemos avanzado un poco desde entonces y la tecnología nos permite hacer análisis hasta hace poco impensables. ¿Será esto cierto, y ya podemos dejar de tirar el dinero?

Parece que estamos de enhorabuena, ya que cada vez nos encontramos con más herramientas con una gran capacidad de segmentación. En Linkedin podemos segmentar por sectores, por puestos, por edad, por ámbito geográfico… En Google podemos imaginarnos qué palabras clave utilizarán nuestros potenciales clientes para encontrar lo que buscan, o podemos explorar tendencias que nos marcan el devenir de los intereses de los clientes. En 11870.com tenemos una profunda y única segmentación geográfica y de temáticas. Encontramos blogs especializados de cualquier cosa. Twitter o Facebook también nos ofrecen interesantes posibilidades de segmentación. La radio online nos permite llegar a cada oyente individual. Portales verticales agrupan grandes cantidades de personas con intereses comunes.

Disponemos de la tecnología para poder trabajar con targets extremadamente certeros. O no. Lamentablemente, la tecnología está lista pero no siempre disponible. 

Nos lo muestran y no nos lo dan, eso no se hace

Google te obliga a meterte en una autovía de gran capacidad completamente atascada como si vendiera el carburante que dilapidan los coches parados con el motor encendido, y mantiene cerradas las carreteras secundarias y los caminos sin tráfico. ¿Por qué no nos deja configurar campañas con palabras clave muy específicas más orientadas a nuestro cliente? ¿Acaso vamos a la frutería y nos obligan a comprar acelgas cuando sólo queremos manzanas?

Linkedin te fuerza a abrir tu target añadiendo sectores de interés secundario o perfiles profesionales que no te interesan. Si quieres que te presente a mi hermana tienes también que sacar a pasear a mi perro.

¿Por qué nos fuerzan a gastar en un target no deseado? Tuitear

Me pregunto hasta qué punto estas prácticas son lícitas y no debiera haber algún tipo de control que obligara a las empresas a eliminarlas. Son las empresas más pequeñas las que se ven más perjudicadas, de nuevo en desventaja competitiva con los fuertes. Además, la potencia de algunas de estas empresas de marketing me empieza a recordar a los monopolios de las telecomunicaciones. Una situación de la que no tenemos precisamente buenos recuerdos.

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Mejor segmentación, más experiencia comercial, más contactos, igual a más ventas

El viernes 23/03/2012 nos juntamos directores de 8 empresas de base tecnológica en el Parc Cientific de la Universitat de Valencia (PCUV) para identificar y valorar, a través de una dinámica de grupo, cúales son los principales obstáculos con los que nos encontramos a la hora de incrementar nuestras ventas. El número ideal, ya que con más participantes este tipo de dinámicas se hacen pesadas, al generar demasiada información.

Estuvimos discutiendo unas 3 horas. Primero reflexionamos de modo individual para sacar entre todos 24 dificultades ante la venta, posteriormente buscamos similitudes entre ellas para identificar 6 grupos diferenciados, y para finalizar valoramos de 0 a10 cada grupo individualmente, y de nuevo de 0 a 10 la interrelación entre cada grupo. Esto son los 6 grupos identificados y algunas de las dificultades incluidas:

- Complejidad; en este grupo se nombraron temas inherentes al tipo de producto complejo que ofrecemos al mercado: “soluciones muy complejas”, “Mis clientes no ven los beneficios de mi producto”
- Experiencia comercial; “No conocer retorno acciones comerciales”, “Desconocimiento del ámbito comercial y de marketing”, “Inicio contactos y no los cuido, no fructifican”

- Estado de desarrollo (de nuestras empresas); “Falta de volumen suficiente”

- Novedad; “Novedad de la propuesta de valor”

- Contactos con clientes; “Escaso contacto con clientes”, “No buscamos nuevos clientes”

- Segmentar; “Falta de contactos en el sector”, “Clientes no adecuados = producto no orientado a las necesidades del cliente”, “Desconocimiento mercado, reconocer clientes”

El grupo con la valoración más alta fue “Segmentar” con 23 puntos, seguido de “Experiencia comercial” con 22 puntos, y “Contactos con clientes” con 20; en el pelotón de cola muy por detrás “Estado de desarrollo” con 15 puntos, “Novedad” con 11 y “Complejidad” con 9.

Las puntuaciones son el resultado de un calculo ponderado del valor de grupo y de los pesos de cada interrelación.

En la próxima dinámica vamos a buscar acciones concretas para lidiar con el problema considerado de más relevancia, “Segmentar”.

Por cierto que en la sala de reuniones encender y apagar los 3 grupos de luminarias, por separado o conjuntamente, implicaba encender y apagar repetidas veces el interruptor. ¿Es esto orientación a cliente?. Elegante si es, ¡pero hacen falta instrucciones para encender la luz! Este es uno de los problemas incluidos en nuestro grupo prioritario “Segmentar”. Si no es por nuestra compañera Salomé las fotos salen a oscuras.

¿Y tú qué habrías votado?, ¿Cuales crees que son tus mayores impedimentos a la hora de vender más?