Si consideramos a nuestros clientes de modo holístico, y buscamos distintas motivaciones de compra, es posible que tengamos más éxito
En tecnología se habla con frecuencia de la herencia tecnológica. Por ejemplo en el ámbito del desarrollo del software. Esta herencia, el reflejo de cómo se inicia el desarrollo y las tecnologías utilizadas de partida, puede tener aspectos muy positivos, pero a la larga genera restricciones que constringen las posibilidades de continuar mejorando. Llega un momento que para ser competitivos hay que discontinuar la solución actual y hacer un desarrollo partiendo de cero; este permite adecuarse a las nuevas necesidades y aprovechar las nuevas tecnologías que han ido surgiendo. Si esto no se hace, la solución simplemente muere ante la imposibilidad de competir con nuevos desarrollos.
¿Ha cambiado nuestro modo de tomar decisiones?
Con nuestro cerebro esto no se puede hacer. No nos podemos rediseñar de cero. Nuestro cerebro tiene distintas partes que funcionan de modos distintos y asumen funciones en ocasiones complementarias, en ocasiones concurrentes. Nuestro cerebro emocional compite por tomar decisiones instantáneas con nuestro cerebro reflexivo; para que el segundo, más lento, pueda actuar, es necesario que seamos capaces de controlar nuestras emociones. Algo que no siempre podemos hacer y que además no siempre es conveniente. Somos máquinas extremadamente complejas, muy hábiles para realizar una serie de cosas, pero si nos ponemos un poquito críticos, también muy imperfectas. Es mentira que la naturaleza sea sabia. Construye a lo bruto a base de prueba y error, y con frecuencia llega a caminos sin salida. La naturaleza es neutra y por lo tanto insensible a los resultados de su dinámica de evolución. Su diseño de los mecanismos de placer y sufrimiento es una prueba de ello.
Digo todo esto porque que con la evolución de nuestra sociedad, los mercados, la tecnología, parece que debieran cambiar radicalmente los principios que rigen el marketing. Con frecuencia surgen gurús o iluminados del marketing que dicen que esto o aquello ya no funciona, que un concepto de amplia aplicación ya es caduco e ineficaz.
¿Cambian los principios que rigen nuestro comportamiento y el marketing? Tuitear
Pero, ¿puede ser eso cierto cuando nuestro comportamiento está regido por nuestro cerebro, que tiene una "herencia tecnológica" insoslayable? No he visto aún que hayamos mutado en estas últimas décadas, ni creo que lo vayamos a hacer. Me parece poco creíble que Internet, los smartphones, las redes sociales, y todo tipo de tecnologías de comunicación puedan afectar a los principios de toma de decisión de nuestro cerebro. Básicamente, todas estas tecnologías hacen que todo pase mucho más deprisa, ¿pero es creíble que esto afecte a los principios?
Cambiar de nombre a las cosas no es inventar nada
En una ocasión un técnico vino a casa a arreglar la lavadora. Cuando finalizó y me explicó la pieza que había cambiado, quedé inmediatamente convencido de que no había hecho lo correcto. Ciertamente, un par de días después reapareció el problema original, y hubo que cambiar una pieza distinta. Cuando se lo comentaba a un conocido, también técnico de reparación, aunque de otro sector, se mostró sorprendentemente condescendiente: "bueno, todo el mundo tiene derecho a comer".
Así que aquellos que se dedican a inventar "nuevos conceptos" que no son más que refritos de lo ya existente, a cambiarle el nombre a las cosas para que parezcan otras, a decir que aquello o lo otro ya están obsoletos y sus "inventos" son lo mejor del mundo, entre los que veo incluso a las más prestigiosas escuelas de negocios, me parece que entran en la categoría de los que "también tienen derecho a comer".
Listo algunas herramientas básicas de marketing y ventas, que según algunos ya no sirven :
1.- El método de ventas SPIN de Rank Xerox
2.- El método de ventas AIDA de Paul Lazarsfeld
3.- El concepto de las 4 Ps del marketing de Kotler
4.- La puerta fría
5.- La gestión comercial presencial
6.- El telemarketing
7.- El plan de negocio
8.- Los blogs
8 herramientas de marketing que siguen funcionando a pesar de lo que digan. Tuitear
Por supuesto habrá situaciones en que estas herramientas no apliquen o sean ineficaces utilizadas de modo aislado. Habrá entonces que analizar cada caso y diseñar soluciones de modo artesanal. Si no consideramos a nuestros clientes de modo holístico, y nos centramos en una sola motivación de compra, es posible que perdamos una parte importante de nuestro negocio. Vender es hoy mucho más complejo de lo que lo era hace tan solo 5 o 10 años, y requiere que los planes de marketing y ventas estén lo más sincronizados posible. Esto no quiere decir que los principios del marketing y de las ventas ya no sirvan.
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