sábado, 7 de septiembre de 2019

Tendencias sin estrategia de marca, igual a sexo sin amor






 Cualquier elemento gráfico debe tener su objetivo y alinearse con la estrategia de marca, sino perjudicará a la marca y posiblemente a la usabilidad


Es lógico, que al utilizar la creatividad para dar soluciones de marketing, los diseñadores, los directores creativos, tengan en cuenta las tendencias del momento. Pienso que este hecho es bueno y natural. Los creativos hacen además gala de estar al día en estas tendencias y de utilizarlas.


En el marketing, en la activación de una marca, en la promoción de productos, la creatividad es imprescindible, un valor de éxito. El recurso de las últimas tendencias forma parte del proceso creativo. El uso de efectos en la fotografía, el uso de elementos gráficos, las animaciones, utilizar ilustraciones, se ven afectados por las tendencias.

Las tendencias son cíclicas

Las tendencias son además algo cíclico, lo que estaba de moda hace un tiempo, seguramente con una actualización, pasará de nuevo a ser la tendencia más pujante. Así que es útil hacer retrospectiva. ¿Esta tendencia actual tan rompedora, ya fue lo más antes? Es muy probable que sí, con lo que es recomendable revisar qué impacto y recorrido tuvo en su momento.

Del renacimiento pasamos al barroco, al rococó y al neoclásico. Las hombreras exageradas tuvieron su momento; hoy las contemplamos horrorizados. De nuevo volvemos a enseñar el culo con los shorts que ya hace décadas airearon los glúteos de muchas mujeres (bueno, en España esto no llegó; sólo lo vimos por la tele con Samantha Fox: estábamos muy ocupados descubriendo el tanga).

La usabilidad es ya un imprescindible eterno

Lógicamente hay aspectos en el diseño que marcan más que otros y conceptos que se instalan fuertemente y nos cambian para siempre, como la prioridad en la usabilidad. Aunque parece que hasta los cimientos más fuertes pueden temblar gracias al descuido y las nuevas tendencias.

En todo caso, hay dos aspectos que deben primar ante cualquier tendencia: la estrategia de marca y la usabilidad. El diseño es una herramienta y en ningún caso debe convertirse en un fin.

Jesús Encinar, un enamorado de la usabilidad, fundador de idealista.com, lo cuenta de esta manera al analizar un libro del guró de la usabilidad Jakob Nielsen: “Personalmente para mi fue una epifanía enormemente liberadora ver useit.com [la web de Jakob Nielsen] […]. Hasta ese momento el diseño de idealista.com lo había estado realizando un diseñador gráfico, con un alto grado de sentido estético pero escasa usabilidad. […] Al liberarnos de la tiranía del diseño estético pudimos concentrarnos 100 % en usabilidad.”

Estrategia de marca y usabilidad nos darán robustez

El problema surge cuando no hay una estrategia de marca bien definida o faltan conocimientos de usabilidad. La estrategia de marca nos va a decir si una tendencia de diseño y sus elementos es adecuada a nuestro proyecto y en qué medida es recomendable aplicarla. Por lo tanto, es imprescindible que los diseñadores y los directores creativos la conozcan y la comprendan, para poder tomar las decisiones más adecuadas. Del mismo modo, unos elementos de diseño pueden parecer muy cool en un momento dado, pero introducir ruido en las interacciones y perjudicar la usabilidad. 

Cualquier elemento gráfico debe tener su objetivo y si se introduce con fines meramente "decorativos" es superfluo, por lo tanto seguramente perjudicará la usabilidad. 

Todo elemento gráfico debe tener su objetivo, no ser meramente decorativo tuitear

Cualquier elemento gráfico comunica algo y si no está alineado con la estrategia de marca nos perjudicará, por mucho que esté de moda. 

Todo elemento gráfico comunica, debe alinearse con la estrategia de marca tuitear

La última moda nos puede sentar fatal

Un ejemplo es la tendencia de utilizar ilustraciones sobrecargadas con numerosos elementos decorativos, por ejemplo en la web, publicidades o aplicaciones. Ya que pongo un elemento gráfico enorme y a un usuario pequeñito de puntillas a su lado para usarlo, aprovecho para meter un avión de papel, una flor, una taza, y ocurrencias similares. Estas ilustraciones se han puesto de moda y las podemos ver utilizadas por empresas como Narturgi, Mailchimp, Linkedin, Bitly... y ya también por empresas mucho más pequeñas. El estilo de la ilustración utilizado por las distintas marcas es además muy similar. Ya estamos en un punto que ves un anuncio con este recurso y no sabes de quién es. Hay un aplicación indiscriminada y difícilmente se puede creer que el uso de estas ilustraciones está alineado con la estrategia de marca de todas estas empresas. 

Recuerdo una tendencia muy similar, el uso de ilustraciones del mismo estilo por distintas marcas, a principios de los 90. 

Abrazar tendencias sin pasarlas por la aprobación de la estrategia de marca y la usabilidad es como el sexo sin amor: cuando se va el calentón queda el vacío y puede que hasta el arrepentimiento.  

En fin, todos con barba y enseñando el culo. 

¿Qué opinas?


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