En marketing estoy pidiendo a alguien que haga algo, en cierto modo le estoy dando una orden. Para conseguir que la ejecute, tengo que tener autoridad
No deja de sorprenderme cómo las empresas, algunas en teoría altamente especializadas, ignoran olímpicamente algunos de los principios básicos de toda comunicación. Y luego nos quejamos de que las cosas no funcionan correctamente. Si queremos tener éxito comunicando con nuestros clientes debemos ser conscientes de las herramientas que estamos aplicando y utilizarlas correctamente.
En todo proceso de comunicación se realiza una transmisión de información, se intenta hacer llegar un mensaje a uno o varios destinatarios. Si se busca una conversación entonces estamos ante una comunicación bidireccional. Para que esta información se transmita de forma eficaz debemos atender a cosas como el canal, evitando que tenga ruidos o interferencias, el lenguaje que utilizamos, o la capacidad de nuestro interlocutor para asimilar más o menos información.
¿Cuántas veces no nos han llamado con objetivos comerciales con un ruido de fondo tal que la comunicación era extremadamente molesta o casi imposible? ¿Os habéis quizás encontrado en la situación de que os atiende una persona de la que no entendéis su español porque utiliza palabras, giros y una pronunciación inusual? ¿Y las 2 últimas cosas a la vez? Me pregunto quien es el responsable de tales acciones y si es consciente de cómo está maltratando su marca y sus posibilidades de éxito.
Di cosas que la otra persona no sepa
Aunque parece obvio, si lo que le trasladamos a nuestro interlocutor ya es conocido por él, el proceso carece de sentido, no le estoy aportando nada, la comunicación es una pérdida de tiempo y en realidad nos está perjudicando. Si por el contrario le comunicamos alguna novedad, ya estamos ofreciendo algo que puede ser útil. Si buscamos ofrecer una cantidad elevada de información, deberíamos ser capaces de medir cuanta es mucha o poca información. La información se puede medir, y su unidad básica es el bit. La cantidad de información se evalúa en función de la probabilidad de ocurrencia de lo que comunico. Así si digo que nieva en verano a nivel del mar en Valencia, algo prácticamente imposible, estoy trasladando mucha más información, que si digo que nieva en los Pirineos en enero. Un bit de información se define entonces como la cantidad de información necesaria para decidir entre 2 eventos de igual probabilidad de ocurrencia, y es la unidad mínima de información. Si tiro una moneda al aire y después te digo que salió cara, te estoy dando 1 bit de información.
Si quieres obtener algo dale una información que no conozca. Tuitear
Bien, entonces ¿cómo podemos establecer comunicaciones eficaces una vez que ya tenemos las herramientas básicas, como el canal, y el lenguaje, en orden? Os recomiendo aplicar AIDA en vuestras comunicaciones comerciales, ya sea para realizar llamadas telefónicas con distintos objetivos (no siempre será intentar vender), diseñar una cuña de radio, un texto para describir un producto, un email, etc. Yo lo veo como el proceso de ir consiguiendo ventanas de atención, de un tiempo cada vez mayor, para ser capaz de cumplir con nuestro objetivo, que se expresará en una llamada a la acción.
Necesitas llamar la atención a toda costa
Para ser capaz de comunicarme con alguien, primero necesito que me "Atienda", ya tenemos la primera A de nuestro método. Necesito llamar la atención de mi interlocutor, y sin esto avanzar es un absurdo ejercicio de pérdida de tiempo. Para llamar la atención puedo utilizar distintos recursos, en muchas ocasiones ni siquiera tienen que ver con la información que quiero trasladar ni con el objetivo de la interacción. En una cuña de radio buena, esto se ve claramente; frecuentemente se inician con algo absurdo, como puede ser una persona cacareando, para ofrecerte después una máquina de podar setos. ¡Cuanto dinero tirado a la basura en cuñas de radio inútiles!
Si hace falta cacarea, pero llama la atención. Tuitear
Una vez he conseguido la atención de alguien, aunque sea berreando, o diciéndole cualquier chorrada, ya puedo intentar avanzar. He conseguido una ventana de tiempo muy reducida que debo aprovechar bien. Si en esta ventana de tiempo tan reducida, le digo mi nombre o incluso que soy comercial, seguramente no conseguiré avanzar. ¿Le importa a mi interlocutor un pimiento cómo me llamo? Tendré que decirle en primera instancia algo que le interese, algo que yo tengo y el quiere. Y si no consigo esto me cerrará el chiringuito y adiós muy buenas. Aquí tengo la I de AIDA, tengo que despertar su interés. Tengo que trasladarle mi mensaje clave, la píldora concentrada de porqué debe seguir escuchándome, y darme una ventana de tiempo más amplia en la que explicarle más al detalle lo que tengo para él.
Si consigo despertar su interés, querrá seguir escuchándome, me ha dado la ventana para trabajar la D de AIDA, para desarrollar mis argumentos. Con estos argumentos armaré mi llamada a la acción. Tengo que generar confianza, demostrar notoriedad, dar expectativas de beneficios. Necesito pues una ventana de tiempo relativamente grande, y si no he despertado suficientemente interés, no dispondré del tiempo adecuado para ser eficaz en la petición a la acción.
Al final estoy comunicando con esta persona porque quiero algo, y para obtenerlo le tendré que ofrecer una contrapartida, algo que le interese. Aquí no da nadie nada por nada. Si he hecho un buen desarrollo, estaré en posición de pedir y disparar mi llamada a la acción. Le estoy pidiendo a alguien que haga algo, en cierto modo le estoy dando una orden. Para conseguir que la ejecute, tengo que tener autoridad. Esta autoridad se refleja en el modo con el que hablo, en mi actitud y en las palabras que utilizo. Las personas somos jerárquicas. En cualquier relación una se posiciona como líder y la otra como seguidor. En este caso nosotros somos los líderes y tenemos que conseguir que la otra siga nuestras indicaciones y haga lo que le pedimos. Así que lo peor que podemos hacernos es posicionarnos como seguidores y dejarle a nuestro interlocutor el rol del líder. Nada de pedir las cosas por favor, si no te importa, si eres tan amable, no le importaría por favor, etc.; estas son expresiones prohibidas. Hay que se cortés pero directo.
Todas estas recomendaciones funcionan de maravilla, pero tampoco hacen milagros, por supuesto, y su capacidad de éxito está fuertemente marcada porque tú antes hayas seleccionado correctamente a la persona con la que quieres comunicarte. Necesitas ofrecerle algo que ella realmente quiere. Para que el proceso tenga éxito tienes que hacer bien el marketing estratégico, una prospección correcta y la selección adecuada del medio de comunicación con el que estás trabajando. Ah! y además has cuidado y desarrollado adecuadamente tu marca.
¿Te encuentras alguna dificultad a la hora de aplicar AIDA en tu caso?
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