La innovación para diferenciar tu empresa seguramente no saldrá a la primera

Para innovar puede ser necesario repetir el proceso varias veces y partir de cero en más de una ocasión

Recientemente en participé en una sesión sobre creatividad e innovación. En ella, guiados por Amparo Camacho (@mariampcs) realizamos un ejercicio tan simple como dibujar varias veces una casa. La primera casa de todo el mundo era prácticamente igual. Dibuja una casa y la mía era prácticamente igual a la que dibujes. Repitiendo el ejercicio iba apareciendo la creatividad.

La creatividad aparece al replantearse las cosas repetidas veces. Tuitear

Este simple ejercicio nos demuestra que las primeras soluciones que pensamos a nuestros problemas, o para los problemas de nuestros clientes, serán tan poco originales como las de casi cualquiera. Necesitamos empezar de cero una y otra vez para obtener resultados que nos diferencien de los demás.



Si no eres distinto solo te queda bajar precios

Si no nos diferenciamos somos como cualquiera. Si somos igual que los demás, sólo podremos vender nuestros productos si los ofrecemos más baratos que el resto. Si sólo vendemos gracias a un precio bajo entramos en un camino de difícil salida. Competir sólo en precio es posiblemente aún más difícil que competir por otros aspectos.

Si no queremos competir por precio y vernos posiblemente cada vez más presionados hasta que la situación se haga difícilmente sostenible, la única salida que tenemos es innovar. Ser distinto. Ser distinto es fácil. Simplemente hay que ver lo que hacen los demás y hacer otra cosa. Lo difícil es ser distinto y que esta diferencia sea recompensada por el mercado.

¿Cual es tu diferencia? ¿En qué eres distinto? Una pregunta tan sencilla no tiene una fácil respuesta. Si se la hacemos a diferentes empresas es muy probable que nos den una respuesta incoherente. Es decir, nos contarán que son distintos por una característica del producto, por el servicio, por la calidad, etc. Pero si analizamos su mercado es probable que nos demos cuenta de que esa diferencia no es tal, encontraremos empresas con calidad similar, con productos muy parecidos, a precios similares.

¿Sabes de verdad decir en qué es distinta tu empresa? Tuitear

Apostar por tu diferencia es de valientes

Encontrar la diferencia de tu empresa, aquella en la que merece la pena invertir, por la que hay que apostar valientemente, arriesgando, no es en absoluto trivial. Es importante que la identifiques. Te tiene que servir para comunicarla a tu mercado, y sobre todo para priorizar sus decisiones empresariales.

Otra dificultad en aislar esa diferencia, la fuente de la inspiración de nuestras estrategias, es que no siempre es algo que desde un principio va a ser visto positivamente por tu mercado. A veces incluso todo lo contrario; si planteas un concepto innovador es muy posible que en un principio sea rechazado, por desconocimiento o incomprensión.

El camino de la creatividad y la innovación no es el más fácil, presenta sinsabores y riesgos. A veces lo tomaremos por valentía, otras porque las consecuencias de no tomarlo son aún peores. Con frecuencia tendremos que "tirar" nuestro trabajo porque la opción elegida fue inapropiada. Sin embargo no debemos pensar que hemos malgastado nuestros recursos, como hemos visto, para hacer algo innovador y que merezca la pena hay que repetir el proceso varias veces y partir de cero seguramente en más de una ocasión. Es el peaje que tenemos que pagar para hacer cosas que merezcan la pena.

¿Ya tienes identificada en tu empresa la diferencia por la que merece la pena arriesgarse?

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El marketing como producto, en lo alto de la cadena de valor

Algunas empresas son capaces de centrarse en sus diferenciales competitivos, de focalizar sus recursos en las tareas en las que aportan más valor. De este modo pueden generar productos que compiten mejor en sus mercados. Con el objetivo de reducir costes, e incrementar beneficios, hemos visto como las empresas han ido trasladado la producción de sus productos a países con mano de obra mucho más barata, para mantener en sus sedes tareas como el diseño. Estos países productores van realizando tareas de un valor añadido cada vez más elevado. Siguiendo esta evolución existen empresas en las que su principal valor añadido no es la tecnología, ni el diseño, sino el marketing y el modo de vender sus productos.

La pirámide del valor

De modo análogo a la pirámide de Maslow, que presenta una jerarquía de necesidades humanas, podríamos clasificar los productos según su valor añadido o su diferencial competitivo del siguiente modo:

1.- productos que se basan en la funcionalidad,
2.- productos que realizan su funcionalidad de un modo altamente sofisticado,
3.- productos cuyo su elemento diferencial es el diseño,
4.- y en la cumbre tendríamos productos en los que su valor diferencial es el marketing aplicado a su venta

Si sólo vendemos funcionalidad tendremos que competir en precio, pero a medida que el valor de mi producto avanza en la pirámide que propongo, aumentará el precio que puedo obtener  por él en el mercado.

El ejemplo perfecto del último escalón son los productos de Apple; no son diferenciales, ni por la tecnología, ni por el diseño, sino que su diferenciación real, y por lo que cobra, se debe a las estrategias de creación de marca y marketing aplicadas en su venta. La mayor parte de los elementos tecnológicos y conceptos que utiliza ya existen desde hace años. Por ejemplo, yo he trabajado con un tablet sin teclado y pantalla táctil ya en el 94 (entonces se decía que iban a ser una revolución). Auriculares no redondos existen desde hace años, no se han inventado hoy. Los diseños de Apple no son tan originales ...

Otro ejemplo interesante de esta evolución son los libros que "escriben" los famosos.

Da gusto ver cómo los años dan perspectiva. Y como las cosas se pueden vender como novedosas una y otra vez sin fin. Simplemente tienes que esperara a que la gente se olvide de ellas.

La conclusión, y lo que quiero plantear en este post, es que las competencias en marketing y creación de marca son las más avanzadas de la cadena de producción. Es aquí donde van a tener que marcar la diferencia las empresas que quieran ser punteras. Y cada vez más.

Me pregunto entonces, del mismo modo que existen países reconocidos como productores, generadores de tecnología, o expertos en diseño, ¿puede surgir una nueva categoría que se posicione como expertos en marketing? Y en España, ¿tenemos capacidad para posicionarnos en el modelo productivo del marketing? Creo que para esto tenemos madera. Somos maestros en eso de que inventen otros. Que tal si nos superamos y decimos, que inventen otros, que fabriquen otros, que diseñen otros, que nosotros ya nos encargamos de hacer lo que más valor tiene, ¡de vender! Somos un país de una gran creatividad, cruce de culturas, de grandes artistas, de intensas pasiones... tenemos cualidades para ello.

¿Crees que tiene sentido la tendencia que presento, o que tengo una percepción distorsionada? ¿Piensas que el marketing es la actividad de más valor de las empresas? ¿Surgirán países especialistas en vender?

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