La sinestesia se define como un fenómeno neurológico que desencadena un efecto dominó
Las marcas no sólo se ven y se escuchan en estos días. También se pueden tocar y ... oler. Con el pistoletazo de salida de la Semana de la Moda en las capitales más exclusivas del mundo, se alentó a los medios de comunicación y los invitados a las pasarelas a sentir los últimos looks de otoño a través de la nariz. Nueva York, Londres, París y Milán han ido propagando aromas y olores para impresionar a su público con una inesperada y fragante experiencia en los desfiles.
Oportunidad para las marcas
La industria de la fragancia abre un mundo de oportunidades para las marcas. La vista ha sido durante mucho tiempo el sentido dominante por el que han apostado las agencias de diseño. Pero hay más dentro del branding experiencial que lo que parece a simple vista.
La fragancia customizada no es un concepto nuevo. Si rebobinamos hasta la semana de la moda en Nueva York en 2013, podremos recordar cómo hubo una primera compañía que utilizó por primera vez el branding olfativo creando paletas de olores basadas en varios elementos de los eventos de la misma pasarela. Estos incluían música, escenografía y el público…, así como prendas de vestir y accesorios. El ingenio consistía en dotar a cada diseñador y colección de su propio aroma, su firma – y por lo tanto la creación de una identidad y fragancia única.
Se pone en relieve el poder de este sentido, insuficientemente explotado, para generar empatía y lealtad hacia una marca: “El olfato es el único sentido que queda que puede influir directamente en la forma en la que un consumidor tiene en cuenta una marca. El olor puede aumentar la conexión con la marca, crear una comunicación más fuerte y profundizar en su lealtad hacia ella”.
Varias empresas investigan la cultura del perfume y se esfuerzan por redefinir la relación de los consumidores con la fragancia. Estas marcas poseen una red de expertos en fragancias para traducir los contextos sociales, culturales y psicológicos intrínsecos en qué y cómo olemos.
La cultura del perfume, oportunidad para las marcas. Tuitear
Fusión sensorial: el olor es una parte
Entonces, ¿cómo de eficaz es el olor de una marca? ¿Genera más lealtad que los colores y los sonidos? El potencial es enorme. Los olores tocan nuestra "memoria olfativa", forjando una conexión emocional duradera en el cerebro, y desencadenando subconscientemente decisiones acerca de si debemos quedarnos o irnos. Como tales, pueden intensificar o disminuir la lealtad de marca en una sola, poderosa ráfaga. No estamos sugiriendo que el olor supere a las señales visuales en términos de despertar la imaginación o cumplir nuestros deseos estéticos. La respuesta de las marcas radica en la fusión sensorial: la sinestesia.
La sinestesia se define como un fenómeno neurológico que desencadena un efecto dominó: la estimulación de una vía sensorial o cognitiva cataliza una reacción en cadena en otros sentidos. En términos sencillos: los olores se vuelven colores, las texturas se convierten en sonidos... etc.
Sinestesia: los olores se vuelven colores, el contacto imágenes. Tuitear
Es el momento de que las marcas lleguen más allá del reino del "ver para creer", y se introduzcan en el apasionante e inexplorado territorio de indulgencia sensorial completa - dialogar con los seis sentidos, en lugar de complacer exclusivamente a uno.
¿Ya usas estos recursos en tu empresa? ¿Cómo?
Autor: Alberto Pérez, colaborador y coordinador de la redacción de artículos en morillas
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