Estamos ante un problema complejo, con muchas variables, y encontrar un mejor o peor óptimo local viene marcado por el diseño de partida
Gran parte de los resultados de cualquier campaña de marketing online están condicionados por la conveniencia de utilizar páginas de acogida capaces de cumplir con sus objetivos.
Proliferan los artículos que dan recomendaciones y ejemplos sobre el modo de conseguir que nuestras páginas de acogida sean eficaces; muchos de ellos ofrecen directrices útiles, contrastadas por el ejercicio de la práctica. Una manera de llegar a un buen diseño es por supuesto la prueba y error. Utilizar los famosos test A/B para ir optimizando los resultados es una práctica obligada. En este artículo os ofrezco un enfoque científico para abordar el desarrollo de páginas de acogida.
Partamos con los objetivos claros
Puesto que estamos ante un problema complejo, con muchas variables, podremos encontrar en nuestro proceso de iteración numerosos óptimos locales. Un óptimo local es un punto en el que maximizamos resultados modificando las variables que podemos tocar. Encontrar un mejor o peor óptimo local viene marcado por el punto de partida. Es decir, si vemos que con pequeñas optimizaciones los resultados ya no varían mucho y estamos en un óptimo local, para saltar a otro optimo local que pueda ser mejor es necesario cambiar de modo importante las condiciones de partida; en nuestro caso el diseño de la página de acogida.
Por lo tanto, conseguir unos buenos resultados estará marcado por nuestro diseño inicial. Por supuesto el diseño gráfico y la disposición de los distintos elementos que utilicemos tienen una alta relevancia; pero no la tienen menos los mensajes que utilicemos. Soy un firme defensor de trabajar intensamente en el desarrollo de mensajes eficaces, prestando a este área una atención máxima; un trabajo que me encanta hacer.
Una página de acogida puede tener diferentes objetivos principales, vender un producto, reforzar la marca, conseguir reuniones comerciales para una feria, conseguir registros para una base de datos etc. Es lógicamente necesario tener claro cual es el objetivo principal de la página de acogida, y si es conveniente, definir un objetivo secundario. Tener más de 2 objetivos claramente marcados puede introducir demasiada dispersión en el diseño.
Una vez más AIDA viene al rescate
Para trabajar científicamente en el desarrollo de los mensajes que vamos a trasladar a nuestro cliente y conseguir mejores resultados utilizo la técnica de ventas AIDA. Esta técnica nos ayuda en otras numerosas situaciones de venta, como puede ser el diseño de cuñas de radio, conseguir citas comerciales por teléfono, etc. Vamos a seguirla para diseñar nuestra página de acogida. Para demostrar los pasos voy a utilizar un ejemplo concreto de página de acogida diseñada con el objetivo de conseguir citas comerciales. El servicio que se va a vender son campañas de marketing para concertar reuniones comerciales en ferias. A esta página de acogida se atraen clientes a través de campañas online, por ejemplo adwords, o linkedin, email marketing o blog marketing. No voy a entrar en el diseño de estas acciones, pero el diseño de la página de acogida debe estar unificado con las mismas para maximizar resultados.
Atención. Para empezar necesito llamar la atención. Es el primer paso y sin él no puedo avanzar. En este caso se utiliza el mensaje "Esta acción te va a traer cola". Una atractiva y llamativa imagen refuerza este mensaje.
Interés. Una vez que he conseguido llamar la atención debo despertar el interés del cliente para no perderlo. Utilizamos la frase "Para vender más necesitas más reuniones de ventas", reforzada con la más explícita y orientada al producto "Pack alto rendimiento comercial para ferias".
Desarrollo. Si hemos conseguido despertar el interés del cliente, es el momento de trasladarle información más detallada sobre lo que le queremos ofrecer, lo más sencilla y contundentemente posible. En este caso se ha optado por describir brevemente los elementos que constituyen el servicio reforzando visualmente los conceptos con iconos.
Acción. Una vez que hemos desarrollado los argumentos con los que queremos convencer al cliente, pasamos a realizar la llamada a la acción. En el ejemplo hacemos una ruptura estética de la página invirtiendo el color del fondo con una llamativa pastilla que apunta a un sencillo formulario de contacta con la chulesca frase "¿Cuantas reuniones de ventas quieres?" y la petición directa de acción "Solicita atención personal".
Personalmente me gusta incluir debajo de la llamada a la acción información más detallada, para aquellos potenciales clientes que les gusta leer un poco más, necesitan más detalles técnicos, o pueden requerir más aclaraciones para entender mejor lo que se plantea. En esta página de acogida, ya se explica bastante el servicio que se vende y el mensaje de negocio se presenta al principio. Se ha considerado que no es necesario detallar más el mensaje de negocio. Por lo tanto se cierra la página de acogida con una frase aclaratoria sobre el servicio y los resultados que genera.
8 recomendaciones imprescindibles
1.- Identificar claramente a nuestro interlocutor, diseñando mensajes directamente relacionados con su interés. Suele ser conveniente reforzar los mensajes de negocio y huir de largas especificaciones técnicas que no se entienden y nadie quiere leer.
2.- Tener una llamada a la acción clara, y no despistar al cliente con ruido y elementos o enlaces que compitan con ella.
3.- Solicitar un número de datos lo más reducido posible. Una buena idea es hacerlo en 2 pasos; el segundo incluso puede ser vía email.
4.- Utilizar una página de confirmación independiente para el formulario, y aprovecharla para objetivos secundarios, como solicitar seguimiento en las redes sociales.
5.- Reforzar la confianza del cliente identificando los datos de la empresa. En nuestra página de acogida ejemplo replicamos el pie de nuestra web, que incluye el menú de navegación, con lo que el cliente podrá acceder fácilmente a recomendaciones de clientes, referencias etc.
6.- Cuidar la usabilidad de la página. No introducir elementos que funcionan sin el control del usuario, como movimiento, vídeo en autoplay y aún menos con el sonido activado, etc.
7.- Hacer un diseño cuidado y atractivo. No dejar ni un error. Ser perfeccionistas.
8.- Utilizar tests A/B para depurar el diseño, en los que podemos ir cambiando tanto los distintos mensajes y elementos de la página, buscando mejorar los resultados.
La página de acogida es un elemento clave para el éxito de una campaña online. Todo esfuerzo en hacer un desarrollo trabajado y bien pensado nos puede generar grandes satisfacciones; y por supuesto, si no disponemos de una página específica estamos desperdiciando una parte importante de la inversión.
¿Qué otros aspectos tienes en cuenta para mejorar la eficacia de tus páginas de acogida?
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