En clave positiva: El campo de batalla de blogueros, influenciadores, medios y agencias

Los grandes influenciadores dispondrán de sus propios medios y venderán publicidad en los mismos

Ya es casi impensable que un blog de una mínima relevancia no esté acompañado de varias redes sociales en las que se apoya para difundir sus contenidos. En realidad, podría decirse que los bloggeros de hoy ya no se parecen mucho a los de hace unos años. Quizás el contenido generado para el blog pueda ser el pivote de la difusión que realiza el bloguero, pero se va mucho más allá, con un gran dinamismo. No solo se comenta en blogs sino que se comparte mucho más abiertamente todo tipo de contenidos y conocimiento, y no sólo el propio. Incluso estamos mucho más abiertos a compartir contenidos de la competencia.

Los contenidos no están solo generados por una serie de medios más o menos profesionalizados, sino que cualquiera que tiene algo que decir dispone de herramientas a costes muy reducidos para ello. Claro está que cada vez es mucho más complicado destacar. El fenómeno blog sigue en expansión imparable y forma parte esencial de cualquier estrategia de comunicación y posicionamiento en buscadores.

Agencias e influenciadores

Así surgen los influenciadores o prescriptores. Personas que son capaces de influenciar en un cierto número de seguidores. Esta acepción, que quizás antes estaba básicamente vinculada a un blog, hoy se mide, por supuesto con parámetros relacionados con su blog como visitas o comentarios, pero fundamentalmente por el número de seguidores y la influencia que genera en ellos; y hablamos no sólo del blog sino de sus redes sociales, Twitter, Facebook, y otras.

Continúa pues la disgregación de las audiencias adentrándonos en parajes antes no conocidos. Prácticamente cada persona y cada empresa participa en el juego generando y difundiendo contenidos de todas las características. En la clásica segmentación de los medios en propios, ganados y comprados, el propios adquiere una nueva dimensión, ya que todo el mundo dispone o puede disponer de medios propios.

Un ejemplo paradigmático es el portal inmobiliario idealista.com con su idealista.com/news: su resumen semanal tiene 800.000 suscriptores y el diario 200.000 (según datos de idealista.com).

Lógicamente, las agencias de medios son conscientes de esto y trabajan lo que podría llamarse marketing de influencia. Los influenciadores de mayor prestigio y notoriedad son su foco de atención, y establecen vínculos personales con los mismos, que son tratados en ocasiones casi como estrellas de rock. En este ámbito parece que se hereda el modus operandi de las agencias y su trabajo con medios que les garantizan grandes coberturas para sus grandes anunciantes con poca carga de gestión, independientemente de que sean siempre los más adecuados o no. Se buscan grandes influenciadores capaces por si solos de impactar a un gran número de personas.

Pero la creciente disgregación de las audiencias dificulta esta gestión de poco esfuerzo haciendo que sea necesario abordar un número creciente de medios. Adicionalmente, cambia de modo radical la segmentación de las mismas, que ya no se dejan categorizar por los clásicos parámetros socio-económicos. Aparecen segmentaciones transversales con intereses que trascienden a la edad o el nivel educativo, como puede ser la ecología.

Los blogs siguen sin embargo marcando un aspecto clave de los influenciadores, y es la temática que tratan. Si bien un influenciador dispondrá de distintos medios para comunicarse, las temáticas de su blog van con gran probabilidad a verse reflejadas en todos ellos. Esto ofrece una interesante oportunidad para las marcas, que pueden aprovechar las distintas herramientas de comunicación: menciones o display en blogs, tuits patrocinados, actualizaciones en Facebook, etc. Al mismo tiempo, y puesto que los blogeros ya no sólo utilizan su blog con sus propios contenidos para comunicar, surge la posibilidad de que las marcas y las agencias desarrollen contenido que resulte interesante para los influenciadores, y que por lo tanto sea difundido por los mismos.

El uso de varios soportes por los influenciadores es una oportunidad para las marcas. Tuitear

Las costuras rompen por todas partes

Estamos ante un juego nuevo y por lo tanto es posible que la legislación sobre publicidad no esté suficientemente adaptada. ¿Cuando alguien retuitea un contenido publicitario de una marca no es publicidad? ¿No deberían las menciones en blogs ser identificadas claramente como publicidad? ¿Y los tuits que contienen enlaces a esas menciones? El pasado miércoles en el desayuno de prnoticias con agencias e influenciadores ambos señalaban la necesidad de regulación. ¿La actual no es suficiente?

Encontramos básicamente 2 tipos de influenciadores, aquellos que tienen una gran notoriedad por su persona, por ejemplo estrellas del deporte, la música u otros ámbitos, y en contraposición, aquellos que han adquirido la notoriedad a través de la generación y comunicación de contenido de extraordinaria calidad y/o aceptación por parte de sus lectores. En el momento en el que nos encontramos, con la generación de contenidos y su difusión en las redes echando humo, es extremadamente complicado acceder a la notoriedad por via de los contenidos y su difusión.

Carlos Bravo en su artículo Las redes sociales ya no sirven para crear un blog potente, señala esta circunstancia, aunque él sigue apostando por la generación de contenido como base para la estrategia de crear una lista de suscriptores, en vez de buscar seguidores en las redes sociales. Esta última opción resulta también cada vez más complicada, puesto que, como veíamos antes, la irrupción de potentes marcas en la arena del marketing de contenidos, hacen que generar contenidos extraordinarios sea cada vez más caro. En mi opinión, la estrategia pasa por hipersegmentar: seleccionar temáticas tan concretas que sí podamos generar un contenido único, que otros no estén ofreciendo, a costes asumibles.

Seguramente veremos cada vez más que los grandes influenciadores tipo personalidad, no sólo aparecerán en los anuncios publicitarios representando a marcas, sino que dispondrán ellos mismos de sus propios medios y venderán publicidad en los mismos.

Los influenciadores tendrán su medios propios y cobrarán por publicitarse en ellos. Tuiter

Pero la blogosfera es mucho más que unos pocos grandes influenciadores. En realidad está compuesta por millones de generadores de contenido de calidad muy variable, y su prolongación en las redes sociales. Para poder acceder a esta blogosfera como soporte, algo que será cada vez más importante, las agencias necesitan agregadores de influenciadores como Adlemons, que les ofrezcan la cobertura necesaria, y los parámetros de segmentación, estimación de influencia y calidad adecuados para poder diseñar sus campañas con poco esfuerzo.