viernes, 30 de abril de 2010

Innovando en publicidad: hacer las cosas bien





En mi anterior post Principios inmutables de la publicidad mantengo que

- En la publicidad está todo inventado, no puedo innovar en los principios
- La única innovación que puedo aplicar en la publicidad está en los canales y tecnologías utilizadas

Frecuentemente oigo en círculos online que es necesario innovar; de este modo se buscan nuevos formatos, maneras cada vez más originales de obstruir la acción del usuario, colocándose en medio del usuario y su interés, intentado robar su atención. Tengo mis dudas de que esto sea realmente innovación.

En una reciente presentación Laurence Fontinoy habló primero de creatividad y después de innovación. No puedo estar más de acuerdo. Las herramientas deben estar al servicio de las ideas. Busquemos buenas ideas, luego ya les encontraremos las herramientas adecuadas para que funcionen. A veces ideas llenas de creatividad necesitan herramientas tradicionales para su implementación, como puede ser una carta postal.

Un ejemplo perfecto de lo que planteo es la campaña reciente de BP en la que regalaban tazas con dibujos de distintos personajes. La acción utiliza armas totalmente tradicionales y su principal mérito es simplemente estar bien hecha. Algunas características de la misma:

- Utiliza el optimismo y la alegría
- Crea unos personajes simpáticos (4 niños: una niña, un negrito y 2 niños más) y nos los hace familiares como protagonistas de anuncios de televisión
- Posteriormente imprime las imágenes de los personajes en tazas y las obsequia al repostar por un importe mínimo
- Explota el coleccionismo, promocionando en especial la imagen de la niña (por ejemplo en carteles en las estaciones de servicio), que, al ser diferente entre los niños, destaca. Al recibir el obsequio te preguntan que taza quieres: todo el mundo quiere la niña, y por lo tanto siempre está agotada. Es interesante que la segunda opción es el negrito, también distinto por su color
- La acción genera el juego de conseguir la colección de tazas, pero seguramente te sigue faltando la niña, con lo que intentas repostar en BP

No veo nada especialmente innovador en esta campaña, y sin embargo me parece excelente, y muy bien orientada al público objetivo. Tiene algo que con frecuencia se echa de menos en el mundo de la publicidad, está muy trabajada, bien hecha.

Empecemos pues por hacer las cosas bien, dedicando el tiempo e inversión que se merece la creatividad y el diseño de las campañas. Los canales y soportes a utilizar son meras herramientas, que no funcionan por si solas. Lamentablemente hacer las cosas bien ya es una innovación importante.

Seguramente creemos que el marketing online debe funcionar simplemente por ser online, ¿no nos estaremos olvidando del marketing, cometiendo un grave error? ¿No será esta una de las causas del desfase de la inversión en online con respecto a otros medios, a pesar del peso de su audiencia? En Internet se puede medir todo, ya, pero ¿estamos midiendo lo que realmente le interesa a nuestros clientes, o le estamos dando datos que no tienen la suficiente relación con su negocio?





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