lunes, 24 de junio de 2013

Una hidra de 2 cabezas: los 2 grandes problemas de implementar un CRM y su solución





Cual Heracles modernos luchamos contra una hidra de Lerna bicéfala, a la que si le cortamos una sola cabeza, le surgirán nuevas en su lugar, y no conseguiremos vencer. 

El uso de un CRM es una herramienta básica e imprescindible en la gestión comercial. Lógicamente existen una larga lista de CRMs comerciales y aplicaciones supuestamente destinadas a hacer más sencilla y eficaz la tarea de documentar y utilizar información de cliente relevante para la venta.

En un par de ocasiones he nombrado algunos ejemplos de los más utilizados. Hoy voy a poner a discusión cuales son para mí las causas de que el CRM se convierta con demasiada frecuencia en una china en el zapato para muchas empresas.




¿Cuantas veces se convierte el nombre del CRM en la palabra maldita del área de ventas y de la gerencia? Unos y otros tuercen el morro al oir su nombre; unos por la inversión realizada para conseguir que todo el equipo comercial esté descontento, y los otros irritados por una herramienta vista como una desagradable obligación en su día a día, más que como una ayuda.

Estamos ante un problema doble. Cual Heracles modernos luchamos contra una hidra de Lerna bicéfala, a la que si le cortamos una sola cabeza, le surgirán nuevas en su lugar, y no conseguiremos vencer.

Las 2 cabezas de nuestra hidra y cómo cortarlas

Una de las cabezas corresponde a la empresa y su gestión. Muchas empresas carecen de un modelo comercial claramente especificado, coherente con los objetivos de la misma. Es necesario tener claro como y porqué queremos realizar toda la gestión comercial, cómo se integra la misma con las acciones de marketing, qué queremos reportar, y qué estadísticas necesitamos para apoyar el incremento del rendimiento. Si tenemos todos estos aspectos claros sabremos exactamente las prestaciones que necesitamos del CRM y habremos cortado una de las cabezas de la hidra.

La segunda cabeza es la estructura de los CRMs. Los CRMs comerciales son programas desproporcionados para muchos casos, con infinidad de prestaciones y opciones, desarrollados para intentar ser aplicados a cualquier situación y empresa. Esa enorme potencia es su gran debilidad. Intentar adaptarlos a las necesidades específicas de una empresa es una lucha titánica en esfuerzo y recursos, que se convierte en realidad en lo contrario: cómo consigo plegar mi modelo comercial para que se adapte al CRM.

Los CRMs están desarrollados centrados en los clientes que gestionamos y en documentar sus datos. Y no están en absoluto centrados en las gestiones que realizamos sobre estos clientes, y en facilitarle la vida a los comerciales.

Recomiendo no utilizar un CRM comercial y desarrollar una implementación a medida siempre que sea posible. Económicamente puede ser además más rentable.

Pero tengamos claro que para vencer a la hidra le tendremos que cortar ambas cabezas, si sólo cortamos una, los problemas se multiplicarán.

¿Qué opinas?

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lunes, 17 de junio de 2013

El arma no hace al guerrero: por qué las redes sociales y el marketing online a veces no funcionan





Necesitamos guerreros del marketing y de conseguir resultados en ventas para sus clientes

Hoy las empresas se lanzan a las redes sociales igual que antes se lanzaban a crear una página web. Algunas alcanzan un gran éxito, otras ni fu ni fa, y muchas tienen resultados decepcionantes. Así vemos últimamente artículos recurrentes, con gran éxito de audiencia, sobre los escasos réditos en ventas de las estrategias en redes sociales.



No hace falta decir que podríamos estimar en más de 2 millones las empresas en España sin página web. Aún nadie les ha engañado para que la hagan. Perdón, quería decir, aún nadie les ha propuesto un concepto coherente que puedan entender, y explicado cómo sacar provecho a una página web y al marketing online en general.

¿Donde está el problema?

El problema en mi opinión está en que frecuentemente los profesionales que ofrecen estos servicios, como desarrollo de paginas web, gestión de redes sociales y en general marketing online, conocen estas herramientas, las armas, pero adolecen de conocimientos adecuados para aplicarlas correctamente. No entienden el negocio de sus clientes, no tienen suficientes conocimientos de marketing, y realizan una aplicación estandarizada de las herramientas. Así, el éxito se convierte prácticamente un una cuestión de azar.  A base de utilizar las mismas estrategias al final se acierta con alguna empresa a la que le funciona.

El arma no hace al guerrero.

4 recomendaciones para generales y 4 para guerreros

¿Os parecen acertadas las siguientes recomendaciones para lidiar con esta situación?

Si te planteas utilizar las armas del marketing online en tu empresa:

1.- Busca a buenos guerreros, no sólo deben ser expertos en el uso de las armas, deben ser capaces de entender tu negocio en profundidad, y tener avanzados conocimientos de marketing
2.- Contempla su uso de modo integrado en tu empresa, todas las acciones de marketing deben sintonizar entre sí y con los objetivos de ventas
3.- Valora si las distintas armas son adecuadas para tu caso, puede ser que para tí twitter o facebook no sean adecuados, pero sí el email marketing o linkedin; cada empresa es un mundo
4.- Déjate asesorar por expertos, no pretendas saber tú tanto como ellos; la expertitis hace un enorme daño, a tí y a tu suministrador

Si eres un profesional del marketing online:

1.- Conviértete en un guerrero del marketing y de conseguir resultados en ventas para tus clientes; si no tienes estas competencias debieras formarte o buscar asociaciones con otros que cubran estas carencias
2.- Elige tus armas preferidas, hoy no se puede dominarlas todas; apoyate en partners especialistas en las áreas que no son tu fuerte
3.- Hazle un traje a medida a cada cliente, huye del café para todos; esto implica trabajar mucho en conocer a tu cliente y entender su negocio
4.- Especializate en un tipo de clientes

¿Qué opinas?

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lunes, 10 de junio de 2013

El marketing directo: la respuesta a los problemas de ventas de hoy





Debemos hablar de tu a tu con nuestros potenciales clientes utilizando las herramientas del marketing directo, y personalizar nuestros mensajes, reforzando nuestra marca, para que cuando actuemos comercialmente nuestros esfuerzos caigan en terreno fértil.

Normalmente un plan de ventas relaciona unos recursos comerciales, que venden una serie de productos, con unos objetivos de ventas fijados, y unos costes directos generados. Por otro lado las empresas disponen de un presupuesto de marketing para realizar una serie de acciones, con suerte con el dato del número de impactos que van a generar sobre unos potenciales clientes mejor o peor caracterizados.


Esta situación, que hasta hace poco funcionaba gracias a un entorno amable para las ventas, hoy no es aceptable. Los equipos comerciales ven su nivel de ventas reducido y no siempre tienen las herramientas para salir de una espiral descendente en resultados. Hay que hilar muy fino. El marketing y las ventas van en una bicicleta para 2, tienen que dirigirse en la misma dirección y pedalear al unísono, ambos con todas sus fuerzas. Sino, no conseguiremos subir el puerto de montaña que tenemos ante nosotros.

El plan comercial y el de marketing deben estar integrados

El plan de ventas tal como lo referenciabamos antes es un brindis al sol. Del mismo modo, un plan de marketing que no esté forjado y fundido en su esencia con el plan de ventas es un despropósito. Poner en un documento cuanto se va a vender sin explicar al detalle donde están todos estos clientes, cual es su nombre y apellidos, cómo se va a llegar hasta ellos y cual va a ser el proceso que se va a utilizar para conseguir su confianza para que nos compren, es un ejercicio incompleto; es como decir, "voy a ir de aquí a allí", y no conocer ni siquiera si los 2 sitios están en el mismo continente, si hay carreteras, hay usar un helicóptero o un todoterreno, puedo ir a 40 por hora o a 200.

5 Cosas que hoy hay que tener claras antes de ponerse a vender

1.- Elegir el tamaño de mi mercado. Antes, en un entorno de ventas más sencillo, con frecuencia no era imprescincible conocer el tamaño exacto del mercado y el número concreto de potenciales clientes. Hoy no conocer estos datos puede ser un riesgo inasumible. Si el número de potenciales clientes son pongamos 10.000, ¿cuantos necesito para que mi proyecto sera rentable?

2.- Siguiendo con el ejemplo de antes, ¿cómo voy a conocer a mi interlocutor en estos potenciales clientes, qué herramientas voy a utilizar, y cómo voy a conseguir establecer un canal de comunicación bidireccional con esta persona?

3.- ¿Cual va a ser el proceso que voy a seguir para generar la suficiente confianza en el cliente potencial como para llegar a la venta, y qué herramientas voy a utilizar?, ¿cómo voy a trabajar mi marca para adquirir la notoriedad suficiente?

4.- ¿En qué aspecto o aspectos voy a ser para esos clientes mejor que la competencia?

5.- Y, ¿Cuanto me va a costar exactamente todo esto?

El marketing directo puede ser la respuesta a nuestros problemas

¿Cómo trabajo mi marca para reforzar suficientemente al equipo de ventas? Una solución para utilizar mis recursos lo más eficientemente posible es utilizar marketing directo; es decir, si realizo un esfuerzo en marketing, voy a garantizar que estoy impactando a mis potenciales clientes, y además prioritariamente a aquellos que están más cercanos a comprarme. En mi post Los mosqueteros en acción: marketing para tener éxito comercial en las ventas puedes ver un tipo de acción  diseñada con marketing directo. De este modo podré centrarme en resultados a corto plazo, aunque sin dejar de lado los de largo (que son las ventas de mañana). Alguna de las herramientas de marketing directo eficaces en este entorno son:

- Contact marketing
- Email marketing
- SMS marketing
- Remarketing
- Linkedin
- Twitter

Debemos pues hablar de tu a tu con nuestros potenciales clientes utilizando todas estas herramientas, para personalizar nuestros mensajes, reforzando nuestra marca, para que cuando actuemos comercialmente nuestros esfuerzos caigan en terreno fértil. Pasaron los tiempos de sembrar "a voleo", hoy hay que utilizar siembra "de precisión"; pasaron los tiempos de regar por "inundación", hoy hay que utilizar el riego "gota a gota".

¿Qué otras herramientas de marketing directo utilizas con eficacia?

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lunes, 3 de junio de 2013

6 ámbitos de actuación para el marketing de guerrilla





Seamos indígenas del territorio de competencia que elijamos. 

Cada vez que leo un artículo sobre marketing de guerrilla se ponen ejemplos de campañas de marketing realizadas por grandes marcas. Se suele identificar el marketing de guerrilla con acciones originales, creativas, con frecuencia a pie de calle, que suelen ser noticia en sí mismas y consiguen viralidad. Hombre, en el sentido de que a veces son acciones muy focalizadas de gran impacto, pues vale, pero normalmente van de la mano de presupuestos importantes y son gestionadas por las grandes agencias publicitarias de estas grandes marcas. Llamarle marketing de guerrilla a esto a mí me deja un poco a cuadros.


Según leemos en la Wikipedia "los términos "guerrilla" y "guerrilleros" comenzaron a usarse en España durante la invasión de Napoleón Bonaparte en el siglo XIX. El sufijo "-illa", acepta la desigual lucha entre civiles y un ejército regular de soldados profesionales organizado por un Estado." Es decir, gracias a la concentración de fuerzas en un punto consigo el éxito. Si le pego un martillazo a una tabla no conseguiré hacerle un agujero, pero si utilizo un clavo, concentrando el impacto en un punto, consigo que la madera ceda.

Me cuesta mucho ver que se le aplique el término a estas acciones de empresas con marcas líderes, que disponen de millones de euros para sus acciones de publicidad.

Mi concepción del marketing de guerrilla va por otros derroteros, y tiene que ver con la aplicación de esfuerzos concentrados en ámbitos focalizados; nuestra competencia puede ser mucho más poderosa en términos generales, pero dispersa su energía en ámbitos más amplios. Si dispongo de 1 millón de euros para llegar a 1 millón de personas, estoy invirtiendo de media 1 eur por posible cliente. Si soy otra empresa que sólo dispongo de mil eur y me centro en 10 posibles clientes estaré invirtiendo 100 veces más por cliente.

Si soy una empresa pequeña con presupuesto reducido tendré que segmentar adecuadamente mi mercado y actuar con aquellos clientes donde puedo ponerme en ventaja sobre mis competidores, especializándome.

6 ámbitos de actuación para el marketing de guerrilla

1.- en un ámbito geográfico. Puedo ser la marca más reconocida de un servicio en una ciudad.
2.- en un tipo de cliente concreto. Puedo centrarme en venderle a madres que tengan hijos de 5 años.
3.- en un servicio muy específico. Puedo especializarme en vender campañas de contact marketing.
4.- en un aspecto puntual del servicio. Puedo ser el que más rápido entregue el servicio.
5.- en una tecnología muy específica. Puedo especializarme en sensores para entornos extremos.
6.- en eventos. Si se donde van mis clientes puedo aprovechar estos eventos para interactuar con ellos.

Lo importante es centrarme en un ámbito en el que puedo concentrar los suficientes recursos como para ser más fuerte que mi competencia en algún aspecto que sea importante para mi cliente. De este modo conseguiré ganar batallas donde tengo una mayoría de fuerzas local.

Manuel Vázquez Montalbán cita en su libro "Marcos, el señor le los espejos" al Subcomandante Marcos: "Sí  puedes aplastar a una guerrilla bien armada, a unos indígenas mal armados no". Seamos pues indígenas del territorio de competencia que elijamos.

¿Qué otros ámbitos de actuación del marketing de guerrilla añadirías?

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