domingo, 10 de febrero de 2013

Planteamientos de alto riesgo en neuromarketing: ¿ir al dolor y activar el estrés imaginado?






Cada vez oímos más hablar del neuromarketing, o de palabras relacionadas como neuromanagement. Buscado en la wickipedia el neuromarketing "consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia". Así podemos ya estudiar qué regiones del cerebro se activan a la hora de tomar decisiones de compra, o durante el proceso de la misma, analizar las reacciones gestuales ante estímulos, o hacer un seguimiento automatizado de la trayectoria de nuestra mirada sobre una página web.

Todas estas técnicas pueden ser aplicadas a mejorar el marketing. Surge la duda ética sobre la aplicación de las mismas. En mi opinión se resuelve fácilmente, sería absurdo no utilizarlas, y la cuestión está en para qué se utilizan, igual que cualquier otro método de marketing y ventas. Sobre este tema hablo un poco más extensamente en mi post "Los límites del marketing".

El riesgo: ir al dolor y activar el estrés imaginado

Me ha interesado mucho el planteamiento que hace la consultora Salesbrain que se presenta como "The world's first neuromarketing agency". Hace una introducción al neuromarketing bastante profunda para ser parte de la presentación de una empresa, a la vez que parcial. Afirma: "El NeuroMarketing está arrasando en el mercado como una disciplina nueva y efectiva para mejorar las ventas y los resultados de marketing y ventas mediante la aplicación de los aprendizajes de la neurociencia.".

Salesbrain, además de propuestas valiosas, hace un planteamiento discutible. Se centra en el "PAIN" del cliente, es decir lo que le duele, sus miedos, como uno de los elementos clave a la hora de articular y diseñar los mensajes comerciales. Identificar el "dolor" y darle solución con nuestro servicio. La razón: nuestro cerebro más primitivo, el reptil, es el que toma las decisiones, y responde a estímulos relacionados con la supervivencia y la satisfacción de necesidades fisiológicas. Esto me suena bastante al método SPIN del que hablo en mi post "AIDA y SPIN: dos métodos de ventas para ir al fin del mundo", pero planteado de un modo restrictivo.

De este modo Salesbrain propone en un primer paso identificar el dolor del cliente y reforzarlo para posteriormente darle solución con nuestro producto. Esto es una actividad de alto riesgo. Una cosa es identificar problemas en el cliente y magnificarlos para llegar al punto de ver que solucionarlos es beneficioso o necesario, y otra buscar y reforzar miedos del cliente. La diferencia es sutil pero muy relevante. En la búsqueda del miedo me estoy centrando en un subconjunto de clientes, lo cual ya puede de por sí ser negativo. Habrá clientes que no tengan los miedos que yo quiera despertar, y no serán tan receptivos a mi mensaje. Pero aún más peligroso es que en la búsqueda y refuerzo de esos miedos activo lo que Punset denomina "estrés imaginado" (ver mi post "La fórmula de satisfacción del cliente"): ante la idea de una potencial situación negativa las personas nos generamos estrés, sentimos de modo similar a si estuviéramos viviendo esa situación. Es inevitable entonces que el cliente identifique esta generación de estrés con mi marca, ya que yo soy el que se lo estoy produciendo; da igual que luego le proponga la solución. Esto puede producir rechazo del cliente a mi marca.

Algunos ejemplos

Las marcas líderes buscan generar emociones positivas. Pensemos en Ikea, BMW o Orange. Y yo apuesto por esta línea.

Puedes ver en los siguientes videos 3 presentaciones de empresa que utilizan el dolor y el "yo te libro de él". ¿A ti que te parecen?

- Peak 10
- RMi
- Salesbrain

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