domingo, 27 de enero de 2013

La fórmula de la pólvora: 75% telemarketing + 15% email marketing + 10% remarketing





Los éxitos en las ventas no vienen de ejecutar una actividad concreta, sino de la combinación de muchos factores. Hasta convencer al 100% al cliente y que firme, hemos ido añadiendo muchas piezas a la suma. Algunas son responsables de una parte importante de la venta,  el reconocimiento de marca, el producto, los precios, el servicio, el argumentario de ventas. Otras hacen aportaciones más modestas, cómo está redactada la propuesta, si tenemos una buena página web, si el comercial habla de una manera o de otra. Pero todas ellas juntas hacen que la suma sea 100, si quito un punto, me quedo en el 99; el casi no sirve para nada.

Si pudiéramos observar una columna con zonas de colores de ancho proporcional representando el peso de los diferentes factores que influyen en las ventas y su evolución en los últimos años, veríamos cambios radicales. Algunos colores que aumentarían de modo notable son el reconocimiento y notoriedad de marca, el precio, el argumentario de venta, o la orientación al negocio del cliente.

De modo recurrente veo que las empresas tienen una idea equivocada de lo que significa crear marca o de las herramientas y costes asociados con trabajar la notoriedad de la misma. Hablar de marca se suele identificar con la utilización de costosas campañas de marketing, inalcanzables para muchas empresas, y el largo plazo, cuando muchos directivos están hoy peleando por salir adelante solucionando problemas inmediatos.

Frecuentemente percibo que la palabra "telemarketing" provoca gestos de repulsa. Seguramente porque por desconocimiento de las muchas posibilidades que ofrece, se identifica con llamadas a horas intempestivas de empresas que no son lo que pretenden aparentar.

Recordemos algunas estadísticas

A veces es recomendable recordar cosas que ya debieran ser obvias para todos.

Según el último Estudio General de Medios de la AIMC (datos para población española de 14 o más años):

- el 48,7 % accedió "ayer" a Internet (es decir accede prácticamente todos los días)
- el 62,9 % de la población de clase alta accedió ayer a Internet
- el 55,8 % de la de clase media alta accedió ayer a Internet

Algunos datos según el INE sobre empresas con acceso a Internet de enero 2012:

- El 97,5 % de las empresas de 10 o más empleados dispone de Internet.
- El 65,2 % de las empresas con menos de 10 empleados dispone de Internet.

Estos datos dejan claro que no necesito salir en la tele para comunicar con mis potenciales clientes, y que Internet me da una gran variedad de posibilidades de realizar acciones de marketing muy segmentadas a costes muy razonables. Pero como todo hay que hacerlas bien si se quiere que funcionen bien.

Los tres ingredientes de la pólvora

Una combinación que nosotros utilizamos con frecuencia y gran eficacia es el telemarketing con email marketing, reforzado con remarketing:

- Telemarketing: para iniciar una relación comercial con los potenciales clientes de un modo amable, sin intención de venta, ofreciendo una información útil e interesante, consiguiendo los datos de contacto; diseñando acciones de elevadísima tasa de éxito, que resultan en un potencial cliente que queda a la espera de recibir un email.

- Email marketing: utilizando el email de un modo respetuoso y equilibrado, enviando 1 o 2 emails al mes con información útil e interesante para crear vínculos con los potenciales clientes y testear su interés en los productos correspondientes. No hagas nunca spam, no sirve sino para deteriorar tu imagen de marca.

- Remarketing: para reforzar la marca de modo moderado y respetuoso, en apoyo a la eficacia de las acciones comerciales.

Mailchimp da estadísticas genéricas de eficacia del emailing del 16% de tasa de apertura y 2,8% de tasa de click (sobre los emails enviados). Siguiendo buenas prácticas, algunas como las comentadas anteriormente, conseguimos tasas de apertura que suelen estar entre el 20 % y el 30 % y en ocasiones por encima del 50%, y tasas de click en ocasiones por encima del 30%. Recientemente una campaña orientada a conseguir citas comerciales nos ha conseguido una tasa de conversión sobre visitas a la página de acogida de aproximadamente el 15 %.

La formula de la pólvora se compone de un 75% de nitrato de potasio, un 15% de carbón y un 10 % de azufre. Estos porcentajes se podrían utilizar en nuestro caso, con un 75% de esfuerzo en telemarketing, un 15% en emailing y un 10% en remarketing, para conseguir que la eficacia comercial de nuestro equipo de ventas explosione.

¿Cómo estás utilizando tú el marketing online para conseguir más ventas? ¿Tienes algún caso de éxito interesante?

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domingo, 20 de enero de 2013

Criterios para especificar las estadísticas de un modelo comercial con orientación de negocio





Toda empresa desarrolla distintas actividades con el objetivo de obtener nuevos clientes y nuevo negocio. ¿De verdad? Sorprendentemente esta afirmación que parece obvia no corresponde con la realidad. Cada vez me encuentro con más empresas en las que esto no es cierto. Empresas que han permitido que cunda el desánimo, han bajado los brazos, y han abandonado la acción comercial. ¿Cómo es posible llegar a esta situación?

En su momento estas empresas no han desarrollado un modelo comercial orientado al negocio, y no han sabido evolucionar. Las estadísticas comerciales no les han servido para reorientarse, y la crisis les ha pasado por encima. Si sólo me centro en mantener a mis clientes actuales, sin meter nuevo negocio en la empresa, estoy escribiendo "la crónica de una muerte anunciada".

No pretendo en este post hacer un tedioso listado de las estadísticas comerciales que debemos seguir. Quiero trasladaros los criterios claves a tener en cuenta para construir un modelo comercial que nos sirva para desarrollar nuestro negocio. Defino modelo comercial como el procedimiento que rige la actividad comercial de la empresa, que especifica, desde cómo se reporta, cuáles son las herramientas de ventas que utilizamos, pasando por el esquema de incentivos, y el conjunto de objetivos que se persiguen.

Sigamos los pasos del proceso de la venta

Tomemos todo el proceso de la venta, en inverso, desde la venta hacia atrás. Lógicamente trabajamos para vender, por lo tanto lo más importante son las estadísticas de las ventas y sus características, y luego del resto de tareas que nos llevan hacia ellas.

De este modo, primero necesitamos parámetros que nos digan qué tipo de ventas hacemos, según nuestros productos, y sus márgenes. Nos interesará vender unos productos más que otros. También tendremos distintos tipos de modos de pago y unos nos beneficiarán más que otros. Así que seguramente necesitaremos indicadores con los que seguir esta información. Y así recorremos todo el proceso comercial, presentación de propuestas, realización de demos, reuniones comerciales, seguimiento, primeros contactos, prospección ...

Lo normal es que el modelo no sea fijo sino dinámico, ya que del análisis de los datos veremos qué otros aspectos necesitamos seguir. Por ejemplo si vemos que es crítico realizar demos de producto para avanzar a las ventas, introduciré el parámetro del número de demos realizadas, y su relación con el resto de la actividad comercial; como puede ser el número de demos por reunión comercial (ya sea la reunión presencial o en remoto).

Todos estos parámetros tienen sentido si además tengo fijados objetivos comerciales relacionados, por ejemplo 100% de demos en reuniones comerciales, número de empresas nuevas tocadas a la semana etc. Dependiendo del tipo de venta también puede cambiar mucho que aspectos sigo. Si tengo un producto con margenes variables, quizás porque mis costes varían con la materia prima, o un elevado número de productos con beneficios muy diferentes, es posible que sea crítico para mi empresa un modelo comercial orientado a los márgenes; en este caso incluso el esquema de incentivos puede calcularse sobre los márgenes y no sobre la facturación como es lo más usual.

Yo sigo en las reuniones comerciales los parámetros más relacionados con el éxito, intentando que no sean demasiados para no hacerlas tediosas, sobretodo si el número de comerciales es elevado. Es recomendable no seguir parámetros porque sí, sino tener un objetivo asignado a cada parámetro.

Ahora especificar el CRM es un juego de niños

Si tengo claro y bien desarrollado el modelo comercial, especificar un CRM o valorar si una solución comercial es adecuada para mi caso, se convierte en un juego de niños. Por mi experiencia, hay muchas situaciones en las que desarrollar un CRM a medida es la mejor opción. Los CRMs comerciales que conozco (he trabajado con varios de los más implantados) tienen todos el mismo defecto: se centran en documentar todos los parámetros posibles relacionados con los interlocutores, empresas, oportunidades, proyectos etc. pero dan un insuficiente apoyo a la hora de gestionar la actividad comercial. No están bien orientados al trabajo que tiene que realizar los comerciales, seguramente porque en cada empresa este se organiza de un modo distinto. Este defecto se paga en el rendimiento de los comerciales y en la dificultad en extraer estadísticas valiosas para analizar la actividad comercial con una orientación de negocio.

El modelo comercial debiera estar integrado con el plan de negocio, algo que falta de modo recurrente en las empresas; si no hacemos esto podemos llevarnos desagradables sorpresas.

¿Te encuentras cómodo con el apoyo que tu CRM te ofrece? ¿Antes de implementarlo desarrollaste con todo detalle tu modelo comercial? ¿Qué dificultades te encuentras?

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viernes, 11 de enero de 2013

La transparencia: la herramienta para fijar tu rumbo comercial





Comerciales los hay de todas clases, como en botica. Seguro que todos conocemos vendedores honestos que nos trasladan información veraz de los productos que venden, con los que nos encanta tratar, porque sabemos que son de fiar. También apuesto a que nos acordamos del nombre de aquel que exageró, cuando no mintió descaradamente, y nos la coló. Al último no le hemos vuelto a comprar y si nos piden referencias no tenemos empacho en decir la verdad más o menos directamente.

Por otro lado cuando vendes un servicio cuyos resultados dependen en gran medida de condicionantes externos, o estamos en un entorno de gran complejidad, podemos resbalar en las expectativas de resultados que le damos al cliente. En este aspecto opino que hoy, en el área de las ventas, hay que vender objetivos razonables, no resultados, analizar con el cliente los retos a los que nos enfrentamos, y luego darlo todo para superar expectativas. 

La transparencia tiene que ser un valor en auge. Si tu cliente percibe que eres transparente en lo que puedes ofrecerle, tienes gran parte ganada. Si no eres transparente a la hora de ofrecer servicios vas sin rumbo. Tu discurso se convierte en algo variable sin solidez. Debe ser muy cansado seguir esta línea. 

Ser transparente significa para mí, contarle al cliente los condicionantes esenciales que son importantes para él. Las características de tus servicios que le van a dar confianza en que va a comprar algo rentable que se adapta a sus necesidades. No necesariamente tenemos que contar todas las limitaciones de nuestro producto. No digamos este sistema sólo puede controlar 32 equipos, sino con este sistema puedes controlar hasta 32 equipos. Tampoco hace falta contar limitaciones que no afectan al cliente. Si sabes que tu cliente va a necesitar 200 unidades, no hace falta que le digas que el pedido mínimo son 100. Usa tu valioso tiempo comercial en cosas positivas y que aporten. 

Algo que a priori puede significar una debilidad, bien presentado puede convertirse en una fortaleza. Una de las primeras cosas que cuento a mis clientes, eso sí después de dedicarle todo el tiempo posible a entender su empresa y sus necesidades, es que dirijo una empresa en la que no tengo empleados; trabajo con colaboradores, en las áreas de telemarketing, desarrollo web, etc. según las necesidades de cada proyecto. Esto me hace altamente competitivo y puedo ofrecer servicios muy flexibles a mejores precios que empresas de otro tipo. 

Esta semana he estado analizando las prestaciones de paper.li, y les he realizado varias consultas relativas a algunas restricciones de su servicio. La respuesta que me han dado me ha parecido un ejercicio de transparencia, que me ha incrementado la confianza en el servicio. Me han dado una respuesta concreta sobre el plazo del desarrollo de un nuevo servicio con el comentario "somos un equipo pequeño" justificando el plazo. 

Estas han sido mi pregunta y la respuesta:

Is it possible to change the URL of the paper and use an own domain? And use a text instead of the numbers after de user name?

Hi Gregorio,
not yet, but it is coming. Our technical team is working on custom URLs and it is planned for Q1/2013 - we are a small team :-)
Thank you for your understanding and patience,
best regards,
Birgit

/Paper.li team

Estoy expectante a ver si se cumple. Pero me da la sensación de que es muy probable, y la respuesta me ha encantado. También me parece importante que la firma una persona. Por cierto, tardaron menos de 1 día en responderme a las 3 consultas que hice. 

¿Como ejercitas la transparencia en tu empresa? ¿Tienes algún experiencia interesante con alguna empresa?

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